Actie: voordeel halen door voordeel geven

Online verkoopacties kunnen omzetpieken van honderden procenten genereren. Niet zo gek dus dat steeds meer webshops hun eigen ‘happy hour’ of ‘VIP-avond’ introduceren. Maar hoe giet u dit nu in een aantrekkelijk vaatje en met welke technologische aspecten moet u rekening houden?

Tekst: Arnoud Groot

Shoppers zijn dol op koopjes en de online consument is zeker geen uitzondering. Acties als Bol.com’s Bulkweken kunnen verkooppieken van 2500 procent veroorzaken. ‘Sowieso beginnen veel consumenten hun zoektocht naar aantrekkelijke aanbiedingen bijna vanzelfsprekend op het internet’, constateert Gertjan Schaefers van full-service internetbureau Eperium. ‘Door slim in te spelen op deze koopjesjagers trek je nieuwe klantgroepen aan en activeer je slapende klanten die ooit iets bij je hebben gekocht.’ Schaefers merkt dan ook een ‘sterk toegenomen vraag’ bij zijn klanten naar technologische oplossingen om dergelijke acties mogelijk te maken.

‘Als acties goed aanslaan, kan dit een zware belasting veroorzaken op de technische infrastructuur’, aldus Schaefers. ‘Bijvoorbeeld door scherpe traffic-pieken. Daarop moet je je systemen uiteraard wel goed voorbereiden. Maar die schaalbaarheid kan soms wel kostbaar of moeilijk te realiseren zijn. Een manier om dit op te lossen is een digitale wachtrij, waarmee je een beperkt aantal shoppers toelaat in de webwinkel. Dit principe wordt onder meer toegepast bij de Drie Dwaze Dagen van de Bijenkorf. Andere methodes die worden toegepast zijn caching van pagina’s, het tijdelijk uitschakelen van realtime koppelingen of het tijdig bijschakelen van servercapaciteit.’

Geen voorraad
Deze laatste optie wordt ook gebruikt voor de web only-koopavonden van Perry Sport. ‘Dat zijn online kortingacties van zes uur ’s avonds tot twaalf uur ‘s avonds of negen uur ’s morgens’, vertelt IT-manager Peter Jansen van de Unlimited Sports Group. ‘We doen dat soms tijdens feestdagen zoals met Pasen, Pinksteren, Kerstmis of Valentijnsdag, aangezien we dan de meeste impact zien. Mensen die zich vervelen gaan dan namelijk massaal online. Vaak is de impact van de actie dan ook behoorlijk fors. Van een normale drukte van zo’n driehonderd á vierhonderd bezoekers per minuut, schieten we dan omhoog naar gemiddeld duizend bezoekers per minuut.’

Om die pieken te faciliteren, verzorgde webbouwer Studio 23 onder meer een specifiek voor retail ingerichte cloud hosting set-up. ‘Simpelweg een zware server set-up is niet voldoende voor optimale prestaties’, aldus Peter Blom van Studio 23. ‘Een optimaal gebruik van het RAM-geheugen van de servers, functies als Memcache, client-side scripting en schaalbare servercapaciteit zijn een must. Het houdt een website snel door het aantal benodigde berekeningen en het dataverkeer te minimaliseren.’ Bovendien introduceerde Studio 23 ruim anderhalf jaar geleden ook een nieuw voorraadmanagementsysteem, waarmee ook de volledige voorraad van de filialen wordt ontsloten. ‘Natuurlijk leuk als de conversie omhoog schiet, maar als je vervolgens geen voorraad hebt, moet je alsnog nee verkopen’, aldus Blom. ‘Onze software stelt Perry Sport in staat om elk product binnen de gehele keten online aan te bieden. Is het product op de website uitverkocht? Dan is het binnen de gehele keten uitverkocht.’

Gerichte aanbiedingen
Voor u gaat nadenken over extra inkoop moet u uiteraard eerst nadenken over de vorm en het waarom van de actie. ‘ToysXL organiseert bijvoorbeeld jaarlijks een shopping event in de aanloop naar Sinterklaas’, vertelt Schaefers van Eperium. ‘De actie “drie halen, twee betalen” duurt vierentwintig uur en levert ToysXL tien procent van hun jaaromzet op. WE Fashion organiseert regelmatig shopping nights om nieuwe collecties te introduceren of als ze snel van overtollige voorraad af willen. Daarbij zijn er ook nog acties voor specifieke doelgroepen, bijvoorbeeld voor kinderkleding. De acties starten altijd op een vast tijdstip, duren vierentwintig uur en triggeren conversietoenames tot 500 procent.’

‘Wij promoten onze web only-koopavond vrijwel exclusief via onze nieuwsbrieven’, vult Jansen van de Unlimited Sports Group aan. ‘In totaal hebben we een database met 350.000 e-mailadressen. Daaraan is een klantprofiel gekoppeld met (aankoop)gegevens van de loyalty card, zodat we precies weten welke sport die klanten beoefenen. Door de e-mails op basis van deze gegevens te personaliseren, halen we open rates van 80 procent, terwijl ongepersonaliseerde mailings doorgaans niet verder komen dan 30 procent.’ Uiteraard heeft Jansen wel goed nagedacht over het tijdstip van verzending. ‘We versturen de nieuwsbrieven altijd de middag voor de actie, zo rond een uur of vier ‘s middags. Als je dat drie dagen voor de actie doet, komt er tot die tijd niemand meer in je webshop of winkel. Dan snij je jezelf behoorlijk in de vingers.’

----------------------------
12 aandachtspunten
Hoe zet u een online actie op en met welke marketing- en technologische aspecten moet u rekening houden? Gertjan Schaefers van het full-service internetbureau Eperium geeft de volgende twaalf aandachtspunten:
1. Zorg dat uw technische infrastructuur schaalbaar is.
2. Zorg voor voldoende voorraad, zodat u ‘nee-verkoop’ zo veel mogelijk voorkomt.
3. Communiceer de (teruglopende) voorraad altijd duidelijk, dit stimuleert de urgentie van de aankoop.
4. Gebruik vroegtijdig een combinatie van online en offline marketing om uw actie te communiceren. Creëer een gevoel van relevantie, urgentie en schaarste.
5. Zorg voor een exclusief karakter en communiceer de prijsvoordelen duidelijk.
6. Pas waar nodig de look & feel en het bestelproces aan.
7. Denk na over het tijdstip en moment waarop het shopping event wordt opgezet. Een actie twee dagen voor Sinterklaas heeft weinig zin. Bovendien is het tijdstip in de middag of avond van belang.
8. Stuur uw loyale klanten een mail met een extra voordeel, bijvoorbeeld door middel van een couponcode.
9. Schakel in een vroeg stadium betrokkenen als customer services en toeleveranciers in. Zij moeten zich immers kunnen voorbereiden.
10. Bepaal van te voren hoe u het succes gaat meten en evalueer achteraf de lessonslearned. Zo kunt u de actie een volgende keer nog succesvoller inzetten.
11. Zorg voor duidelijke meldingen als de site overbelast dreigt te worden. De consument heeft daar doorgaans begrip voor en kan later mogelijk alsnog gebruikmaken van de aanbiedingen.
12. Communiceer duidelijk over de aflevertijden, zeker als deze afwijken van de gangbare levertijden. Hiermee voorkomt u teleurstellingen en onnodige telefoontjes naar de klantservice.
----------------------------

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 5-2013.