eFashion 2013: optimaliseer de gebruikservaring!

De derde editie van eFashion werd gehouden op 27 juni 2013 . Meer dan 350 bezoekers kwamen naar het jaarlijkse event voor de online modebranche. eFashion is een jaarlijkse update over succesvol online marketing en e-commerce beleid voor de fashion industrie. eFashion bood  meer dan 25 sessies vol inspiratie en kennis. Hieronder een aantal learnings op een rij.

De modetrends van eFashion
Collecties in de fashion branche wisselen vaker dan het weerbeeld in Nederland. De trends en ontwikkelingen volgen elkaar al even snel op. Maar hoe staat het met de online marketing ontwikkelingen? Waar loopt de branche tegenaan en wat zijn de oplossingen? Hier werd antwoord op gezocht op eFashion 2013. De trends? Mobile en omni-channel (het samenvoegen van online en offline kanalen) zijn de aandachtspunten voor de toekomst!

Fashion wordt volwassen, maar echte innovatie blijft vaak uit!
Wanneer men kijkt naar de trend van de omzet dan is het tijd om te innoveren. Vorig jaar werd er nog 9% meer omzet gerealiseerd. Voor dit jaar wordt een vervlakking van de omzetontwikkeling verwacht. Dat is ook niet zo gek met een internetmarkt die behoorlijk volwassen aan het worden is en een hoge internetpenetratiegraad. Het is alleen nog maar de vraag of de fashion branche klaar is voor digitale veranderingen. Op eFashion wordt veel gesproken over het integreren van de fysieke winkels met digitale activiteit en de inzet van mobiel, maar tot veel concrete cases komt het vooralsnog niet.

Zorg voor een optimale beleving in het koopproces van de klant
Klanten oriënteren zich al lang niet meer via één kanaal. Zo kan het zijn dat een consument inspiratie op doet via een magazine, vervolgens op internet gaat zoeken naar het product, en uiteindelijk in een winkel belandt waar het product niet op voorraad blijkt te zijn. De behoefte is nog niet bevredigd en dus wordt er verder gezocht op internet. Naar de website van het merk en webshops die het merk vertegenwoordigen. Vaak zijn de stappen in dit koopproces nog niet op elkaar afgestemd. Dat is ook niet zo heel gek, want hoe zou dat precies moeten? Het gaat er hier om dat het gedrag van de consument geanalyseerd wordt en dat vervolgens de content die hij tijdens zijn zoektocht tegenkomt wordt afgestemd op zijn behoefte. Te vaak gaat dit nog niet helemaal goed. Hoe vaak komt het wel niet voor dat wanneer een man gaat zoeken naar schoenen er toch damescollecties worden getoond.

Een bedrijf wat hier bijvoorbeeld goed op inspeelt is HEMA. De retailer mag dan niet aanwezig zijn geweest op eFashion, ze zien toch duidelijk het belang in van het online kanaal en weten inmiddels offline en online goed met elkaar te combineren. Zo is het mogelijk om via de HEMA app een product op te zoeken waarbij wordt aangegeven wat de dichtstbijzijnde winkel is die het product op voorraad heeft. Met dit concept slaat de retailer een goede brug tussen online en offline. Voor organisaties is het belangrijk om het idee dat de webshop concurrerend is aan het offline kanaal los te laten. Kijk naar het goede voorbeeld van HEMA en betrek mensen uit verschillende lagen bij het project.

Of de oplossing uiteindelijk ook in het ontwikkelen van een applicatie zit is nog maar de vraag. Waarom wordt er niet vaker gekozen voor een goede mobiele website? Dit geeft je als bedrijf namelijk veel meer mogelijkheden om het gedrag van klanten te analyseren en het biedt de kans om maximaal rendement te halen uit de bezoeker van je winkel die op hetzelfde moment misschien ook wel bezoeker van je webshop is. Waarom zouden deze twee signalen elkaar niet kunnen aanvullen? Ikea speelt hier sinds kort slim op in. De nieuwe app geeft klanten de mogelijkheid om door de catalogus te bladeren en een boodschappenlijstje te maken. De winkels zijn inmiddels voorzien van gratis WIFI en bij binnenkomst herkent de app in welke vestiging je aanwezig bent en toont de route naar alle producten in het magazijn. Is het pakket toch te groot om direct mee te nemen? Dan bestel je het gewoon direct online en laat je het thuisbezorgen.

Maak van een winkel je eigen sociale platform
Een andere trend van een internetmarkt die volwassen aan het worden is is dat het gebruik van social media verandert. Want wat leveren “Like, share & win” acties naast een hoop irritatie nu werkelijk  op? Zouden we in het echte leven als retailer ook aan de klant vragen om zijn winkel te delen met vrienden? Pas dus goed op dat het social mediabeleid niet alleen maar bestaat uit zenden. Communiceer ook met je doelgroep, geef fans de ruimte om vragen te stellen en zich te uiten en reageer daarop. C&A heeft een grappige manier gevonden om in haar winkels de online (sociale) populariteit van producten zichtbaar te maken. In Brazilië worden kledingstukken inmiddels uitgerust met een sociale kledinghanger. Op de hanger is precies te zien hoe vaak het product is geliked. Niet omdat er naar gevraagd wordt, maar omdat mensen het product waarderen.

Mobiel: De lijm tussen online en offline
Het belang van mobiel wordt ook onderstreept door de succesvolle Nederlandse startup Fashiolista.com. Zij signaleren dat mode trends zich steeds sneller over de wereld verspreiden. Mobiel wordt hierbij ook steeds belangrijker. Fashiolista speelt daar met een aantal ontwikkelingen de aankomende  periode handig op in. Zo is het bedrijf druk bezig met image recognition. Dit is een nieuwe techniek die het mogelijk maakt om producten te herkennen op foto’s. Hiermee wordt het bijvoorbeeld mogelijk om tijdens het winkelen een product te fotograferen en daarmee productinformatie op te vragen. Een fantastische techniek die een belangrijke brug kan gaan slaan tussen online en offline.

Fashion learnings op een rij
Het is duidelijk dat de consument behoefte heeft aan het op elkaar aansluiten van informatie en diensten die tot zijn beschikking worden gesteld. Voor retailers blijft het een uitdaging om hier een goed evenwicht in te vinden en online kanalen niet te zien als kannibaliserend.

Er is nog veel werk te verzetten omdat de innovatie vaak nog uitblijft. Er kan een voorbeeld worden genomen aan bedrijven als HEMA en IKEA die de stap hebben genomen om offline en online dichterbij elkaar te brengen of het experimenteren met virtuele paskamers en maat-personalisatie zoals Miss Etam dat doet. Het blijft daarbij onveranderd belangrijk om de toegevoegde waarde te blijven meten van individuele kanalen en het gedrag wat de consument daarin vertoont. Het steeds verder inzichtelijk krijgen van de customer journey en het optimaliseren van de gebruikservaring is hier in essentieel om mee te komen met je concurrent.

* Heeft u het congres eFashion gemist of kijkt u graag nog even terug, bekijk en download dan de vrijgegeven presentaties van eFashion 2013.