Overgang naar Enhanced Campaigns; 5 tips

De overgang naar Enhanced Campaigns (geoptimaliseerde campagnes) is in zicht. Vandaag (22 juli) worden alle Google AdWordscampagnes overgezet. In eerdere artikelen is er al ingegaan op de ontwikkelingen omtrent de stijging van de kosten per klik (CPC), zoals het onderzoek van Adobe. In dit artikel worden enkele tips gegeven die handig zijn voor en na de overgang van Enhanced Campaigns.

Tip 1 Pas een mobiele bodaanpassing toe
Uit een recent onderzoek is gebleken dat negentig procent van de consumenten dagelijks gebruikmaakt van diverse apparaten. Het is daarom van belang om te achterhalen of de mobiele bezoekers in Google AdWords getarget moeten worden. Voordat deze keuze gemaakt kan worden, is het advies om de resultaten van deze bezoekers te analyseren. Het instellen van een mobiel dashboard in Google Analytics maakt het mogelijk om in één oogopslag de kwaliteit van de mobiele bezoekers te bekijken.

Berekening mobiele bodaanpassing
Om de bodaanpassing voor de mobiele bezoekers te berekenen, adviseert Google om de onderstaande berekening toe te passen. De zoekgigant berekent deze formule op basis van waarden die je met deze tool kunt berekenen. De berekening is als volgt: 100 X (waarde per mobiele bezoekers/waarde bezoekers desktop & tablet -1)

Een andere berekening is om de kosten per conversie (CPA) te vergelijken met de waarde per conversie. Hierbij geldt de berekening: (waarde per conversie – kosten per conversie)/waarde per conversie.

Bij het streven naar een margepercentage van vijfentachtig procent zullen eerst de maximale kosten per conversie moeten worden berekend (doel CPA is vijftien procent van de waarde per conversie). Middels de berekening verschil tussen de doel CPA en werkelijke CPA kan er worden berekend met hoeveel procent de mobiele bodaanpassing verlaagd dient te worden om een margepercentage van vijfentachtig procent te behalen.  (in euro’s: 3,12 – 3,58)/3,58 = 13 procent)

Indien de mobiele bezoekers niet getarget moeten worden, dan kan de optie ‘Gebruik een aangepaste bodaanpassing’ worden toegepast met daarin ‘Verlagen met honderd procent’.

Tip 2 – Zorg voor een website die ‘tabletproof’ is
In de afgelopen jaren is er een flinke stijging gerealiseerd in het aantal Nederlandse tabletgebruikers. Tegenwoordig heeft twintig procent van de volwassenen in Nederland een tablet. Uit onderzoek van Forrester zal dit doorgroeien naar zestig procent in 2017. Daarmee is Nederland, net als vorig jaar, Europees koploper qua tabletbezit.

Enhanced Campaigns zorgt ervoor dat er geen aparte targeting voor desktop en tablet kan worden ingesteld. Hierdoor is het cruciaal om de website ‘tabletproof’ te hebben voor de overgang naar Enhanced Campaigns. Indien dit niet het geval is, zal het conversiepercentage naar verwachting dalen. De tablets van Apple en Samsung hebben relatief het grootste aandeel hierin, waardoor het advies is om de website gebruiksvriendelijk te maken voor deze tablets.

Tip 3 – Analyseer resultaten per provincie
Interessant is om een analyse te maken omtrent de resultaten per provincie in verhouding met het inwonersaantal. Hieruit kan worden onderzocht in welke provincies nog potentie ligt om het bezoekersaantal of conversies te verhogen. Onderstaande berekening kan worden toegepast in de berekening van het percentage bodaanpassing per provincie. Deze berekening kan tevens worden toegepast voor het instellen van advertentieplanning. Berekening: 100 X ((CPA doelstelling/werkelijke CPA)-1)

Tip 4 – Zet Remarketing for Search in
Ook wel Remarketing Lists for Search Ads (RLSA) genoemd. Met Remarketing for Search kunnen bezoekers, die eerder zijn gegenereerd via Google AdWords, nogmaals geretarget worden als zij nogmaals zoeken in Google. De advertenties worden alleen vertoond aan bezoekers die zoeken op zoekwoorden uit de campagne en die de website eerder bezocht hebben. Er kan getest worden met andere zoekwoorden, advertentieteksten, landingspagina’s, posities of zelfs totaal andere campagne instellingen voor deze relevante doelgroep.

Mogelijke testen:

• Op bredere zoekwoorden adverteren
• Hogere/lagere max. CPC biedingen toepassen
• Specifieke advertenties inzetten, bijv. een korting

Tip 5 – Maak gebruik van stack bidding
Stack bidding wil zeggen dat er voor bepaalde doelgroepen hogere of lagere biedingen worden ingesteld. Deze doelgroepen worden samengesteld op basis van de resultaten op meerdere criteria.

Voorbeeld: in het Google Displaynetwerk van Google (GDN) heeft website A relatief goede resultaten behaald. Uit een analyse is gebleken dat vrouwen in de leeftijdscategorie tussen vijfendertig en vierenveertig jaar relatief het beste converteren in de provincie Utrecht. Enhanced campaigns maakt het mogelijk om criterium hogere biedingen in te stellen, waardoor de advertenties een hogere positionering krijgen wanneer deze doelgroep wordt bereikt.

Dit kan ingesteld worden door de volgende instellingen: website A (+10 procent), vrouwen (+5), leeftijdscategorie 35-44 jaar (+10) en de provincie Utrecht (+5 procent). Daarnaast kan er middels advertentieplanning ingesteld worden om op bijv. in het weekend lagere biedingen in te stellen.

Let op: Bij onvoldoende kennis worden de biedingen snel veel te hoog ingesteld. Voorbeeld: hogere biedingen toepassen voor mensen uit Haarlem (+100 procent) en mobiele bezoekers (+100 procent). Hierdoor wordt het bod ineens verhoogd van 0,50 naar twee euro.

Heb jij nog andere tips of ervaringen? Deel deze dan door een reactie achter te laten.