Showroomers: wie zijn het en wat willen ze?

Menige winkel ziet het met lede ogen aan: shoppers die jouw mooie spullen komen bewonderen, maar dan eerst de smartphone uit de broekzak halen om te kijken of de Smart TV bij de concurrent niet veel goedkoper is. Wie zijn deze showroomers?

Showroomen is niet nieuw.  Ook vroeger namen consumenten folders mee van verschillende winkels om die thuis eens rustig te vergelijken. Tegenwoordig gebeurt dat met de mobiele telefoon. Vorig jaar werd al duidelijk dat het om een fenomeen gaat dat niet snel overgaat. Showrooming gebeurt niet alleen bij grotere aankopen; consumentenelektronica staat op nummer één voor prijschecks (39 procent), boodschappen op nummer twee (37) en kleding/schoeisel staat met 33 procent op de derde plaats in een onderzoek van Aprimo.

Nieuw onderzoek van de Columbia Business School en Aimia Inc toont aan dat showroomers helemaal niet jong hoeven te zijn zijn. De helft van hen is zelfs boven de veertig. Dat geldt niet alleen voor de VS, maar ook in andere landen waar onderzoek is gedaan onder 3000 consumenten (Engeland en Canada); 74 procent is ouder dan 29. Even belangrijk: het is showroomers niet alleen om de laagste prijs te doen.

Slechts 6,1 procent van de showroomers bestelt na het bezoek aan de winkel alsnog online. Twaalf procent is fanatiek: die scannen codes, vergelijken prijzen en betalen het liefst ook nog met hun smartphone. Bijna twintig procent is gevoelig voor aanbiedingen in de winkel die tot kortingen of (iets) meer garantie leiden. En nog altijd dertig procent geeft er de voorkeur aan gewoon het product in de winkel te kopen.

Kortom: er liggen volop kansen, maar die worden niet ten volle benut. Natuurlijk staat een winkel enigszins op achterstand: een webshop kan producten in veel meer configuraties aanbieden. Maar dat kan worden ondervangen door tablets of kiosken te plaatsen waar de consument zijn specifieke voorkeuren kan aangeven. Shoppers willen graag vergelijken op de website van de winkel waarin ze staan.

Volgens onderzoek van Kellogg School of Management is de service die klanten krijgen in winkels nog altijd ondermaats. Veel klanten geven aan dat zij helemaal niet van plan waren om het artikel online te kopen, maar dat ze dat vanwege de slechte dienstverlening in de winkel alsnog deden. Maar een op drie shoppers kijkt op zijn smartphone voor informatie, de rest laat zich nog gewoon mondeling informeren.

Showroomers zijn dus gewoon potentiële klanten die je een handje moet helpen. Met goede mondelinge informatie, maar ook met QR codes op of bij de artikelen, zodat zij zich snel kunnen oriënteren. Er zijn inmiddels (Amerikaanse) retailers zoals Target, Walmart en Best Buy die showrooming al dan niet met behulp van eigen mobiele apps volledig omarmen.