6 tips voor een gezond affiliateprogramma

Affiliatemarketing is een effectieve, resultaatgedreven vorm van online marketing. Partnerwebsites (affiliates) ontvangen een vergoeding zodra zij een aantoonbare rol hebben gespeeld in het aankoopproces. Naast alle prachtige, innovatieve en kwalitatieve affiliateconcepten zijn er een aantal affiliates die sales genereren op manieren die voor adverteerders niet wenselijk zijn. Het kan bijvoorbeeld gaan om: brandbidding, promotie van oude acties, het genereren van enorme hoeveelheden traffic (spam), geen toegevoegde waarde leveren, alleen sales genereren die geretourneerd worden, verkeer doorsturen en sales genereren met niet gewenste sites, etc. Kortom: affiliatefraude. In dit artikel zes tips om een gezond affiliatemarketingprogramma op te zetten.

Tekst: Rico Stuijt

1 Heldere campagnevoorwaarden
Zorg voor duidelijke campagnevoorwaarden. Laat geen ruimte voor interpretatie. Zo weten affiliates direct waar ze aan toe zijn en laat u zien dat bepaalde kennis aanwezig is binnen uw organisatie. Benoem naast vergoeding, ontdubbelingsvoorwaarden, keuringstermijn, etc. - die natuurlijk zijn opgesteld om een zo competitief mogelijke campagne op te zetten - ook directe voorwaarden die voor een affiliatecampagne niet wenselijk zijn:

- Dat de bedrijfsnaam / een merknaam en misspelling hiervan als negative moet worden toegevoegd in de zoekmachine advertising (AdWords & Bing)-campagnes van de affiliates;
- Dat de referer altijd doorgegeven dient te worden;
- Dat zaken als direct linking, typosquatting en cookie dropping niet zijn toegestaan.

Verbind er ook consequenties aan als de gestelde regels worden overtreden.

2 Hanteer een strak toelatings- en keuringsbeleid
Draag zelf zorg voor het keuren van de affiliates. Analyseer de aanmeldingen zorgvuldig en zorg dat u de mogelijke kwaliteit goed inschat . Er kunnen namelijk affiliates tussen zitten die niet de beste bedoelingen hebben. Als voorbeeld hebben wij gezien dat goede affiliatesites gekopieerd worden - om uw vertrouwen als affiliatebeheerder te winnen - maar eenmaal toegelaten, sturen zij alsnog, op niet toegestane wijze, bezoekers door.

Zoals Wouter de Rijk een tijd geleden aangaf in zijn artikel waarom affiliatemarketing gewoon affiliatemarketing moet heten is het belangrijk om te oordelen of een affiliate past bij uw merk en of de pagina voorkomt in zoekmachines. Maar ook de verwachte toegevoegde waarde is van belang. Daarnaast kunt u al een beter beeld krijgen van een bepaalde affiliate door te kijken wat voor soort sites er nog meer worden beheerd of welke partij zich achter de opgegeven pagina bevindt.

Is het onduidelijk wat de relevantie is of wat de toegevoegde waarde kan zijn, laat de affiliate dan niet toe, maar vraag door over het concept en de manier waarop zij zelf bezoekers verkrijgen. Als antwoorden op dit soort vragen niet of niet volledig gegeven worden, dan weet u als affiliatebeheerder eigenlijk al genoeg.

3 Blijf scherp! Brandbidding gebeurt nog steeds
Het is voor een affiliate interessant om extra volume te genereren door merken/bedrijfsnamen van de adverteerders, waarbij hij is aangesloten, op te nemen in zijn SEA-campagnes, in combinatie met woorden als kortingscode, sale, of artikel / dienst. Op dergelijke termen is de conversie vaak hoger en zijn de kosten lager. Voor een adverteerder is dit niet gunstig, doordat de (corporate) AdWords-kosten flink kunnen toenemen, omdat meer affiliates meebieden op merken of bedrijfsnaam. Daarnaast gaat er relevant verkeer verloren en voor het verkeer wat via de affiliate dan wel bij de adverteerder terecht komt zijn de kosten per transactie bijna altijd hoger. Reden genoeg om dit te voorkomen.

Voor (grote) adverteerders is het aan te raden om met een brandbidding tool, zoals Xamine, te werken. Via deze tool is het niet nodig om via verschillende locaties, verschillende apparaten en zoekmachines te controleren of er mogelijk een affiliate op uw merknaam biedt. Dit wordt namelijk automatisch bijgehouden. Een aantal affiliatenetwerken biedt deze optie nu ook aan.

Mogelijke brandbidding-advertenties gevonden? Dan dienen deze te worden gekoppeld aan een bepaalde partij. Het kan namelijk gaan om een concurrent of aangesloten of niet-aangesloten publisher. U kunt - mogelijk op basis van ervaring - bepaalde partijen herkennen of via bepaalde trackingsparameters analyseren om welke partij (eventuele affiliate) het gaat. Helaas worden bepaalde trackingsparameters niet altijd meegegeven. De http fox plugin in Firefox biedt hierin een goede uitkomst. Met deze tool kan er gemakkelijk geanalyseerd worden welke links/cookies er allemaal worden opgeroepen en dus ook om welke partij of publisher het eventueel gaat.

Een analyse naar de klikpatronen / kliktijden geeft soms ook een goed beeld of er brandbidding plaats vindt. Liggen kliks van bepaalde affiliates op bepaalde tijden / dagen erg dicht bij elkaar, dan kan er sprake zijn van brandbidding. Ook een hoge conversie bij een segment waar dit niet gebruikelijk is kan een indicator zijn.

Mocht een publisher uit uw programma zich schuldig maken aan brandbidding, dan dient deze affiliate en het affiliatenetwerk hiervan op de hoogte te worden gesteld zodat dit snel kan worden verholpen (soms gaat het niet om een bewuste actie van de publisher). In samenspraak en afhankelijk van de ernst kunnen daarbij de sales over een bepaalde periode worden afgekeurd en/of kan de affiliate worden uitgesloten van het programma.

4 Beoordeling en beloning op toegevoegde waarde leidt tot meer additionele sales
Houd de toegevoegde waarde van affiliates scherp in de gaten. Het gaat hier niet om directe fraude, maar meer om fraude op kwaliteit (die niet wordt geleverd). De click to sale tijd geeft al enige indicatie. Enkel korte click to sale tijden kunnen aanduiden dat er alleen sales worden gegenereerd aan het einde van de conversiefunnel. Mogelijk staat de beloning niet in verhouding met de inspanningen van de affiliate. Een beter inzicht in de toegevoegde waarde van bepaalde affiliates geeft een multichannel-analyse die in Analytics gemaakt kan worden.

Met een multichannelanalyse maakt u het inzichtelijk en beoordeelt u de toegevoegde waarde van affiliates:
- Beginnende, ondersteunende of laatste klikconversies
- Beste en slechtste conversiepaden
- Dubbel betaalde kanalen
- Overschrijvingen van betaalde kanalen / affiliates
- Het genereren van directe sales

Aan de hand van deze uitkomsten kunnen er afspraken worden gemaakt met affiliates om meer toegevoegde waarde te leveren. Ook kan er worden bepaald om sommige affiliates uit te sluiten of anders te belonen. Het bovengenoemde is slechts een beknopte lijst van wat er allemaal mogelijk is om via Analytics het affiliateprogramma te valideren.

5 Onderhoud zelf intensief en direct contact met affiliates
Zorg dat er goed contact is met in ieder geval de belangrijkste affiliates, zodat er bij issues snel geschakeld kan worden. Dit voorkomt ergernis en foute interpretaties, plus het scheelt vooral veel tijd en mogelijk ook veel budget. Mocht er nog geen contact zijn met sommige affiliates, dan kan dit nieuwe contact het affiliatenetwerk goed ondersteunen. Affiliatenetwerken hebben zelf de nodige ervaring met affiliatefraude, maar in de praktijk blijkt wel dat het belangrijk is zelf proactief te zijn in het signaleren ervan.

6 Monitor uw campagnes dagelijks
Houd de resultaten van een affiliate campagne dagelijks in de gaten. Afwijkende statistieken zijn vaak een reden voor een verdere analyse. Wij kwamen bij het doorlichten / scannen van campagnes onder andere deze zaken tegen:
- Verschillende (tooling / platform) affiliates genereerden opeens een hoog conversieratio. Het bleek dat afgemelde kortingscode-affiliates verder gingen met promotie via deze partijen;
- Een grote toename in het aantal retouren, wat veroorzaakt werd door ‘achteraf of in termijnen betalen van affiliates’, die zich richten op mogelijk niet wenselijk publiek;
- Een affiliate die dezelfde resultaten bleef genereren, waar de resultaten van soort gelijke affiliates daalden; er werd een onjuiste en verouderde promotie gepusht.
- Grote toename in het verkeer doordat er gebruik werd gemaakt van Ad malware via partijen als Mrktmedia.net of a.advertisernets.com.
- Plotselinge toename in sales zonder dat de promotie expliciet toenam doordat partijen zich schuldig maakten aan brandbidding.
- Plotselinge toename in sales doordat een affiliate cookies plaatste en de parameters van analytics meeschoven zonder dat het bezoek op de website van de adverteerder kwam.

Daarnaast is het belangrijk om uw campagne een aantal keer per maand in Analytics te monitoren om de waarde van het verkeer dat wordt doorgestuurd door individuele affiliates te toetsen. Let dan op bouncerate, time on site en landingspagina’s. Of om het verkeer vanuit het affiliatekanaal te vergelijken met het verkeer vanuit de andere kanalen.

Groeien vanuit affiliatemarketing is hard werken
Ervaring, inzicht in prestaties, contacten/connecties en aandacht zijn onmiskenbaar nodig om een affiliatecampagne goed te laten verlopen en efficiënt in te richten. Vaak genoeg zien we dat er veel kosten bespaard kunnen worden en groeimogelijkheden onbenut blijven. Hierbij is het voorkomen van fraude een belangrijke stap, omdat dit veel kosten met zich meebrengt en kwalitatieve groei remt.

Voor nog meer voorbeelden en mogelijke redenen van affiliatefraude is het downloaden van dit onderzoek / deze paper van B. J. Endelman en W. Brandi een aanrader. Er worden ook een aantal oudere cases belicht, maar dat maakt dit onderzoek niet minder interessant.

Rico Stuijt is affiliatemarketingconsultant bij Oogst.