Social Media erlebte im Jahr 2009 einen exorbitanten Boom. Allein beim Kurznachrichtendienst Twitter wuchs die Besucherzahl um fast zweitausend Prozent, wie das Marktforschungsinstitut Nielsen errechnete. Geht das so weiter? Was ist die Zukunft von Social Media? Werden wir in einigen Jahren noch von Website zu Website und Netzwerk zu Netzwerk klicken?
Das bezweifelt der kalifornische PR-Fachmann und Blogger Brian Solis . Seine Prognose: Internetnutzer werden eine Online-Identität besitzen, die sie dank intelligenter Software automatisch von Netzwerk zu Netzwerk mitnehmen. Es wird globale Netzwerke geben, denen ähnlich „tickende“ Mitglieder angehören, ohne dass diese notwendig im selben Netzwerk agieren. Solis zitiert dazu die Forrester-Studie "The Future of the Social Web“ vom April 2009.
Die Forscher beschreiben die soziale Erfahrung im heutigen Internet als unzusammenhängend. Die Netzwerke existieren nebeneinander. Die Nutzer haben getrennte Identitäten – in jedem sozialen Netzwerk andere Freunde, Favoriten und Präferenzen. In Zukunft werde sich das ändern, glauben die Marktforscher von Forrester. Identitäten in unterschiedlichen Netzwerken würden zu einer einzigen mobilen Identität verschmelzen. Einfache Technologien würden es ermöglichen, dass Verbraucher ihre digitale Identität mit sich herumtragen können. Das ganze Web werde sich in diese Richtung verändern – von separaten sozialen Seiten hin zu geteilter sozialer Erfahrung. Das meint auch der Blogger Sachar Kriwoj , wenn er schreibt, dass sich das heutige Tool „Social Media“ in „Digital Relations“, digitale Beziehungen transformieren werde.
Diese Entwicklung verleiht dem Verbraucher und seinen Communities Macht. Sie werden plötzlich von Marketing und Industrie beachtet. Der sozial vernetzte Verbraucher lässt sich von der Werbung nichts vormachen. Bei Konsumentscheidungen wird er sich stärker auf seine Freunde im Netz verlassen. Das dränge den Einfluss der Marken zurück, heißt es in der Studie. Es könne sogar sein, spekuliert Forrester, dass Communities die nächste Generation von Produktion bestimmen.
Vor nicht allzu langer Zeit war das undenkbar. Nur etwas mehr als eine Dekade ist es her, dass erste direkte soziale Kontakte zwischen Internetnutzern möglich waren. Vielen ist noch die AOL-Stimme in Erinnerung: „Sie haben Post“.
Um das Jahr 2007 kamen dann Plattformen auf, die mithilfe kleiner Programme Interaktionen zwischen Nutzern erlaubten – das Ganze aber immer noch innerhalb geschlossener Netzwerke. Das frühe Facebook ist ein Beispiel dafür. Als nächster Schritt folgte die Öffnung der Netzwerke, die sich nunmehr bemühen, das „soziale Betriebssystem“ des interaktiven Nutzers zu werden. Facebook Connect ist ein Beispiel für diesen Trend: Der Nutzer erlaubt dem Programm, mit der Facebook-Identität auf viele andere Netzwerke zuzugreifen und umgekehrt die Updates in anderen Netzen auf Facebook zu veröffentlichen. Was man künftig brauche, schreibt Solis, sei eine Art Connect-Funktion für jedes Netzwerk.
Dieser „Ära der sozialen Funktionalität“ werde eine „Ära der sozialen Kolonisation“ folgen, zitiert Solis die Forrester-Studie. Tools wie OpenID werden es möglich machen, von Netzwerk zu Netzwerk zu hüpfen und dort Kolonien zu bilden. Und entscheidend wird hier nun sein, ob es gelingt, die eigene digitale Identität mitzunehmen – also seine Freunde, Favoriten etc. Beim Besuch des Internets ist der Nutzer künftig nicht mehr allein. Er surft mit seinen Freunden in Echtzeit und sieht, was sie gerade machen. Google Wave ist ein frühes Beispiel für diesen Trend.
Auch das Mobile Internet gewinnt an Bedeutung. 70 Prozent der Unternehmen in den USA hätten das Surfen auf Social-Media-Seiten während der Arbeitszeit verboten, hieß es kürzlich auf dem Harvard-Business-Blog . Arbeitnehmer könnten ihre Social-Media-Abhängigkeit schon bald nur noch mit ihren Smartphones befriedigen. Aus der Zigarettenpause werde in der Zukunft eine Social-Media-Pause.
Solche Restriktionen verwundern. Denn Untersuchungen des Marktforschungsinstitutes IDC sagen, dass mehr als 50 Prozent der Beschäftigten weltweit öffentliche und kostenfreie Social Media Seiten wie Facebook, LinkedIn oder Twitter zum Vorteil ihres Unternehmens geschäftlich nutzen. IDC glaubt, dass sie das machen, weil ihre Unternehmen solche Werkzeuge nicht anbieten. Allerdings, prognostiziert IDC, werde sich das in den kommenden Jahren ändern: Firmen würden ihren Beschäftigten zunehmend eigene Tools zur Verfügung stellen und dabei vor allem das Cloud Computing nutzen.
Bereits im kommenden Jahr soll nach Prognosen von Forrester die „Ära des sozialen Kontextes“ beginnen. Netzwerke werden in der Lage sein, die Vorlieben ihrer Nutzer – also ihre digitalen Identitäten – zu erkennen. Empfehlungs- und Kommentarplattformen wie Yelp und Qype werden das Wissen der Masse, die kollektive Intelligenz bündeln. Die Erfahrung der Masse wird die des Einzelnen überlagern.
Auch hier liegen mobile Plattformen im Trend, wie der Harvard-Blog bemerkt. Geoloction-Netzwerke für Smartphones wie foursquare.com werden zurzeit in den USA immer populärer. Mitglieder der Community empfehlen angesagte Locations und hippe Läden. Solche Websites fordern den Spieltrieb der Nutzer heraus, belohnen für besonders häufige Aktivitäten und sind für Werbung besonders affin. Für Unternehmen böten sich hier mehr Möglichkeiten, zielgerichtet mit den Leuten zu interagieren, die man erreichen wolle, gab Unternehmensberaterin Sarah Evans von Sevans Strategy in einer Zukunftsprognose der Technolog ie-Website ZDNet zu Protokoll.
Im Jahr 2011 schließlich breche die Ära des sozialen Handels an, zitiert Brian Solis aus der Studie. Intelligente soziale Netzwerke überlagern dann einzelne Websites. Communities gewinnen an Macht und werden zur treibenden Kraft der Innovation. Netzwerke werden soziale Identitäten in Beziehung setzen, ohne dass sie von Hand von Portal zu Portal transportiert werden müssen.
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