Die Evolution des E-Mail Marketing – Personalisierung und KI hauchen Kampagnen neues Leben ein

Auf der Dreamforce in San Francisco haben wir uns mit Joanna Milliken, SVP und GM of Messaging für die Salesforce Marketing Cloud, zusammengesetzt, um aktuelle Entwicklungen im E-Mail Marketing zu diskutieren.

Milliken kommt von ExactTarget, das vor fünf Jahren von Salesforce für 2,5 Milliarden Dollar übernommen wurde und den Grundstein für die heutige Marketing Cloud legte. Mittlerweile beschäftigt sie sich seit 17 Jahren mit E-Mail Marketing. Bei Salesforce ist sie im Produktmanagement tätig und führt ein Leadership-Team an, das wiederum Scrum-Teams anleitet. Insgesamt besteht ihr Team also aus etwa 50 Personen, die sich um alles rund um die Entwicklung von E-Mail, Mobile, Automatisierung, Content, Personalisierung und die Verzahnung von Kanälen kümmern.

Warum die E-Mail als Dinosaurier unter den Marketing-Werkzeugen immer noch so beliebt ist

E-Mail Marketing musste im Laufe der Zeit viele Aufs und Abs erleben. Nach absolutem Hype und der Phase „Die E-Mail ist tot“ hat sich jetzt eine simple Erkenntnis durchgesetzt: Die E-Mail ist sehr effektiv im Permission Based Marketing. Sie ist für Marketer aufgrund der ausdrücklichen Einwilligung durch das Opt-in sicheres Terrain. Sie basiert auf einer klaren Beziehung zwischen Marke und Konsument. Der Nutzer selbst kann entscheiden, wann er die Inbox aufmacht und ob er die Botschaft liest oder eben nicht. Diese „One-to-one Experience“ macht die E-Mail zum Anker von vielen Digital Marketing-Maßnahmen.

Wie eine effektive E-Mail Marketing Strategie aussieht

Das E-Mail Marketing entwickelt sich zurzeit weiter:

From bash and blast to multichannel journeys,

beschreibt Milliken die Evolution. Dies meint nichts anderes, als dass sogar die großen, traditionellen Retailer, die am Dienstagmorgen mal eben 10 oder 15 Millionen Mails rausschicken, anfangen mit tieferer Segmentierung und mehr Orchestrierung zu experimentieren. Personalisierung lautet das Zauberwort. Und das nicht nur auf der Ebene des Contents und der Ansprache, sondern auch der Kanäle.

Ihr Kollege Cliff Seal, UX Lead bei Pardot, der B2B Marketing Automation von Salesforce, plädiert in seinem Vortrag auf der Dreamforce ebenfalls für erweiterte Segmetierung und Testing. Denn so können mehr Varianten von Mails versandt werden, woraus mehr Learnings resultieren. Dies schärft auch die KPIs. Warum sollte ich beispielsweise die Klicks messen und als Maßstab nehmen, wenn ein Newsletter kaum geöffnet wird? Hier hilft es auszusortieren und mit Frequenzen zu experimentieren. Will ein Abonnent vielleicht nur eine Mail im Monat? Vielleicht hat der User momentan keine Zeit zu lesen. Warum nicht ein Snooze-Feature für den Empfänger einbauen, das die Mail in einem bestimmten Zeitrahmen erneut sendet? Nur wer Experimente im E-Mail Marketing wagt, kann sich verbessern. Seal empfiehlt zum Start mindestens einen signifikanten Test im Monat. Das klingt nach absoluten Basics, aber die meisten haben es erfahrungsgemäß tatsächlich noch nie ausprobiert.

Weiter beobachtet Joanna Milliken in letzter Zeit immer wieder, dass die Unternehmen ihre Mitarbeiter quer durch die Abteilungen hinweg einbinden, um das E-Mail Marketing zu verbessern. So wissen beispielsweise Servicemitarbeiter, auf welche Probleme die Kunden hauptsächlich stoßen und können wertvolle Tipps liefern.

Im Grunde genommen geht es darum, erst zuzuhören und dann darauf zu reagieren. Wenn die E-Mail einen Nutzer nicht mehr erreicht, kann man es beispielsweise über Facebook Ads versuchen oder anderweitig umschwenken. SMS, Push, Chat-Klienten – jeder Mensch hat andere Präferenzen für den Kontakt zu einem Unternehmen.

Daten als Herzstück des E-Mail Marketing

Für eine effektive Strategie benötigt der E-Mail Marketer jedoch in erster Linie Daten. Diese können einerseits durch die Segmentierung und das Testing gewonnen werden – behavioral data, Verhaltensdaten genannt. Doch laut Milliken sind der Schlüssel die Daten, die der Kunde freiwillig gibt:

Data you ask for is business vital.

Manchmal vergessen Marketer einfach zu fragen und wollen alles minen. Dabei scheint es so einfach entweder mit Formularen auf der Website oder nach dem Opt-in in Rahmen von anderen Kampagnen nachzufragen. „Progressive Profiling“ nennt sich dies. So kann beispielsweise eine erfragte Präferenz im nächsten Newsletter ganz einfach berücksichtigt werden. Verhaltensdaten hingegen sind deutlich effektiver mit Künstlicher Intelligenz zu verwerten.

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Die Rolle von Künstlicher Intelligenz im E-Mail Marketing

Das Marketingmantra lautet seit Jahren: Wir müssen zur richtigen Zeit, über den richtigen Kanal die richtige Botschaft senden. KI kann das lösen. Auch bei Salesforce ist Künstliche Intelligenz mittlerweile fester Bestandteil der Produkte und hilft im E-Mail Marketing bei der Zielgruppenauswahl, der Kreation von Content und vor allem bei der Entscheidungsfindung. Eben bei allem, was mit Data Discovery zu tun hat.

Zwei Beispiele: Die Frequency Analytics bestimmt den zeitlichen Abstand zwischen den Nachrichten. Wie zuvor bereits angedeutet, möchten manche Menschen mehr, manche weniger Mails empfangen. Auch die Uhrzeit kann eine entscheidende Rolle für das Engagement spielen. KI ist in der Lage vorherzusagen, wie wahrscheinlich es ist, dass ein Empfänger mit den Inhalten interagiert. Falls die Chance gering sein sollte, ist eine mögliche Maßnahme, den Zeitpunkt zu ändern oder sogar einen anderen Kanal zu nutzen. 

KI unterstützt auch bei der Auswahl des passenden Contents. So ist eine E-Mail laut Milliken nur ein Container, der aus verschiedenen Blöcken besteht. Diese Blöcke können alle ihre eigene Regel haben und nach den Vorlieben des Empfängers gefüllt werden. Welche Sequenz sie beinhalten, in welcher Reihenfolge sie gegliedert sind, die Größe der verschiedenen Bilder etc. – alles ist von der KI berechenbar und personalisierbar. Einen Abonnenten mit Namen anzusprechen ist also längst nicht das Ende der Fahnenstange.

E-Mail und Innovation klingen für Viele wie Antonyme – was bringt uns die Zukunft?

Es ist schwierig, neue Anwendungsfälle im E-Mail Marketing zu finden, gibt Milliken zu. Meistens sind es eben doch dieselben Varianten, die in den Kampagnen eingesetzt werden. Dennoch: Die Spezialistin sieht auch zukünftig Raum für Innovation, insbesondere im Bereich Content.

Die Technologie hat sich in den vergangenen Jahren weiterentwickelt, nur die Clients sind noch nicht ganz hinterhergekommen. HTML5 und CSS bieten beispielsweise spannende Möglichkeiten, sind aber noch nicht umfassend integriert. Dabei versprechen sie interaktiven und interessanten Content. So muss ein Nutzer manchmal gar nicht mehr seine Inbox verlassen, um einen Kauf abzuschließen.

We just scratched the surface of the possibilities,

glaubt die Expertin. Wir können also mit Spannung in die Zukunft des E-Mail Marketing blicken.