Hamburg - Wie baue ich einen Kratzbaum für die Katze? Wie mauere ich eine Mauer? Antworten auf solch elementare Heimwerker-Fragen kursieren im Internet ( 1 , 2 , 3 ) - doch erst seit kurzem im Online-Kosmos der passenden Marke. Am Donnerstag ist still und leise eine Bastler-Community online gegangen, die Bosch gehört.

1-2-do.com  heißt das neue Mitmach-Netz, über das die Do-it-yourself-Gemeinde Tipps und Bauanleitungen tauschen soll. Bosch, grundsolider Hersteller kräftiger Schraub- und Sägewerkzeuge, bohrt damit sein Web-2.0-Marketing auf: Das Unternehmen versucht, Kunden über das Internet in die eigene Markenwelt zu locken - und liegt einer Studie zufolge damit voll im Trend.

Denn tatsächlich drängen Deutschlands Firmen zusehends ins Mitmach-Netz. 60 von 100 Marken sind laut einer Erhebung der Universität Oldenburg und der PR-Agentur Construktiv  in Social Networks aktiv. Im Gegensatz zu Bosch betreiben viele Unternehmen allerdings keine eigenen Marken-Communitys, sondern höchstens ein Firmenblog (zwölf Prozent). Die meisten kapern bestehende, reichweitenstarke Netzwerke wie Facebook (28 Prozent), YouTube (37 Prozent) und Twitter (39 Prozent).

So unterschiedlich die Wege sind, auf denen Firmen versuchen, ihre Marketing-Aktivitäten in die Online-Welt auszudehnen - die Tendenz ist klar: Mehr als die Hälfte der PR-Agenturen und Pressestellen halten den Bedeutungsverlust der klassischen Werbeumfelder für die größte Herausforderung der eigenen Branche. Das zumindest ergab der PR-Trendmonitor , eine Umfrage unter 1359 Öffentlichkeitsarbeitern.

Neue Medien stark unterfinanziert

"Wir messen dem Internet wachsende Bedeutung bei, das schlägt sich auch im Budget nieder", sagt Annette Becker, die die Marketing-Aktivitäten von Bosch im Internet koordiniert. Das ist allerdings längst nicht bei allen Unternehmen so. "Die Konzerne investieren kaum Geld in die Erforschung sozialer Netzwerke", sagte Michael Schröder, Präsident des Marketing Clubs Berlin, kürzlich im Interview mit SPIEGEL ONLINE. Was in der klassischen Werbung eingespart wird, fließe nicht im gleichen Maße in neue Werbeformen.

Tatsächlich wissen viele Firmen noch nicht mal, ob für Social-Media-Aktivitäten das Marketing, die PR-Abteilung, der Kundensupport oder der Vertrieb zuständig sind. Und die einzelnen Abteilungen streiten darüber, wer am Ende dafür zahlt.

Solcher Etatgeiz hat Folgen - Sprache und Mentalität der neuen Werbeumfelder bleiben den Firmen weitgehend verschlossen. "Die Kommunikation mit dem Kunden ist gestört", sagte Schröder. "Wir verlieren die Zielgruppen aus den Augen."

Tatsächlich sind die Online-Aktivitäten von Firmen oft alles andere als präzise strukturiert. Nur fünf Prozent der Unternehmen bedienten überhaupt mehrere soziale Netzwerke gleichzeitig, heißt es in der Studie der Universität Oldenburg. Inwieweit diese miteinander verzahnt werden, wurde gar nicht erst erhoben.

Wie Microsoft und die Bahn im Web 2.0 herumtrampeln

Doch nicht nur die Allround-Konzepte fehlen. Schon die einzelnen Online-Aktivitäten der Firmen wirken in vielen Fällen ungelenk. Die Markenprofis stolpern mehr im Mitmach-Netz herum, als die neuen Kanäle souverän und angemessen für die Übermittlung ihrer Botschaften einzusetzen.

Discounter wie Lidl , Aldi  oder Wal Mart  etwa twittern Sonderangebote und Gewinnspiele, treten dabei aber noch viel zu selten mit ihren Kunden in den direkten Dialog. Die Bahn sorgte für einen Skandal, als herauskam, dass sie PR-Agenturen dafür bezahlt, Foren von Online-Portalen wie SPIEGEL ONLINE mit Einträgen zu überfluten .

Auch der Software-Riese Microsoft bekam die Wut des Web 2.0 zu spüren, als er eine junge Web-Reporterin namens Clara Lind durch Deutschland schickte. Clara bloggt , tritt in Videos auf, hat einen Facebook-Account. Doch sie ist nur eine Werbefigur, dargestellt von einer Schauspielerin, was Microsoft zunächst nicht gerade sehr deutlich kommunizierte. Die Blogosphäre protestierte, ein Videointerview wurde zurückgezogen, weil der Interviewten erst hinterher aufging, dass sie Werbung gemacht hatte. Inzwischen kennzeichnet Microsoft die Aktion deutlicher als Marketing.

Experimente mit Marken-Communitys

Laut PR-Monitor glaubt gut ein Viertel der Marketing-Profis, dass die Budgets 2010 im Vergleich zu diesem Jahr um zehn oder mehr Prozent schrumpfen werden. Und für die Zeit nach der Krise sind die Aussichten laut Werbeexperte Schröder keinesfalls besser. "Viele Unternehmen und Agenturen denken, nach der Krise kommen die Millionenetats von allein zurück - ein Irrglaube."

Denn Unternehmen sind immer stärker auf eine schlüssige Web-2.0-Strategie angewiesen. Agenturen und Pressechefs, die diesen Anforderungen nicht gerecht werden, haben es in Zukunft schwer.

Boschs Bastler-Netzwerk geht immerhin konzeptuell weiter als eine Facebook-Präsenz oder ein YouTube-Kanal. 1-2-do.com folgt dem Ansatz sogenannter Branded Communitys: Unternehmen versuchen, Plattformen zu schaffen, die die Kernbotschaft der eigenen Marke spiegeln - und auf denen sich Kunden, die an den Produkten der Marke interessiert sind, miteinander vernetzen.

Das Konzept ist auch in Deutschland schon recht etabliert. Der Milchverkäufer Campina etwa hat ein soziales Netzwerk für Diättipps  um seinen Trinkjoghurt Optiwell herum gebastelt. Der Autoverleiher Sixt betreibt unter dem Namen Carmondo   eine Community, auf der Nutzer Test- und Erfahrungsberichte über Autos austauschen können und die auch mit SPIEGEL ONLINE kooperiert. Volkswagen sammelt Kundengeschichten rund ums Auto . Und in den USA versucht seit einiger Zeit der Konsumgüterkonzern Procter & Gamble mit einem Netzwerk namens "My black is beautiful"  zu punkten, das die "Schönheit afroamerikanischer Frauen zelebriert". Der zentrale Web-Auftritt wird oft durch Twitter-Kanäle oder Facebook-Präsenzen flankiert.