‘Multichanneling brengt intelligentie naar winkelvloer’

Personeel op de winkelvloer krijgt in de toekomst meer zakelijke informatie in handen om hun activiteiten mee te sturen. Dat is de volgende stap in multichanneling.

De grote retailers zitten middenin het proces om hun digitale en fysieke kanalen met elkaar te vervlechten. Bij dit zogeheten multichanneling moet de consument een winkelervaring worden aangeboden, waarbij het niet uitmaakt of hij zich in de fysieke of digitale winkel bevindt. Transacties en ondersteuning in het ene kanaal kunnen in het andere worden overgenomen en voortgezet.

Concreet houdt dat bijvoorbeeld in, dat een vaste klant van een winkel op zijn mobiele telefoon een item aanschaft, dat in de winkel afhaalt en achteraf thuis betaalt via mobiel internet. De eventuele telefonische support na de aanschaf kan worden voortgezet en afgehandeld bij het servicepunt van de winkel. De klant hoort daarbij geen enkel administratieve of logistieke hinder te ondervinden. Zo klinkt het ideaalbeeld waar de retailbranche nu naar streeft.

Recent staken hiervan in Nederland de eerste bescheiden voorbeelden de kop op. Bestellingen bij bol.com kunnen bijvoorbeeld worden afgehaald bij zusterbedrijf Albert Heijn. Bij Bever Outdoor en Blokker zijn vergelijkbare werkwijzen te zien.

De transitie van kanaalsilo’s naar een geïntegreerde omgeving loopt nog, maar de contouren van de volgende fase beginnen zich al af te tekenen.

Hybris’ Kees de Vos werpt een blik in de nabije toekomst: “In Amerika en Engeland zie je nu de trend dat de nieuwe veranderingen niet door de veeleisende klant worden gepushed, maar door de medewerkers van de organisatie zelf. Zodra IT en de organisatie zijn ingericht op de nieuwe werkelijkheid en de klant in zijn wensen is voorzien, gaan de interne mensen vragen stellen. Zij gaan óók om eigen digitale hulpmiddelen en cijfers vragen waarmee ze hun werk beter kunnen doen.”

Helemaal vreemd is dat niet. Dat soort gegevens en gereedschap is immers al beschikbaar macroniveau, voor het management. “De laag daaronder zit echter dichter op het proces van marketing, logistiek en klantcontact. Zij willen dus zelf de kanalen en acties kunnen managen en het beste uit de relatie met hun klanten halen.”

“De mensen die de omzet pushen, gaan nu vragen stellen en tools eisen. Zodra ze die data hebben, kunnen zelf gaan optimaliseren. Het kan bijvoorbeeld blijken dat een ondernemer minder inventaris kan aanhouden, wat kosten bespaart. Interne mensen willen ook rapportages en business intelligence. Voor een winkel kan het nuttig zijn te weten wie eerst naar de site kwam of eerst naar de fysieke winkel en wie zich via welk kanaal oriënteerde en waar zijn aankopen deed. Big data, daar heb je het in feite over.”

De reden dat multichannel retailing zijn oorsprong in Engeland en Amerika vindt, is volgens De Vos eenvoudig. “In die landen zitten winkels niet om de hoek, zoals in Nederland. De reis er naartoe is meer een onderneming die je plant. Men denkt daar al vijftien jaar over het verkleinen van het gat tussen tussen fysiek en digitaal. Andere landen profiteren daar nu van, omdat ze een redelijk geëffend pad voor zich vinden.”

Foto: Grant Robertson (cc)