Facebook Karriere-Fanpages auf dem Prüfstand – Die Ergebnisse

Die Untersuchung wurde vom 26.03. bis 01.04.2010 durchgeführt. Klar ist, dass es sich bei der Untersuchung um eine Momentaufnahme handelt. Dennoch kann diese Analyse aufzeigen, wie es um die Karriere-Fanpages deutscher Arbeitgeber bestellt ist, welche Seiten gewissermaßen als Best Practice-Beispiele herhalten können und in welchen Bereichen ganz klare Verbesserungspotenziale liegen. Untersucht wurden die mir bis zu dem Zeitpunkt bekannten deutschen Unternehmen, die auf Facebook eine Karriere-Fanpage unterhalten. Als Karriere-Fanpage verstehe ich eine Fanpage, bei der ein Unternehmen über sich als potenzieller Arbeitgeber informiert, Einblicke ins Arbeitsleben (in Wort und/oder Bild/Video) gibt, sich via Administrator oder Botschafter des Unternehmens (Mitarbeiter) mit seinen Fans austauscht und über aktuelle Jobs informiert. Als Basis der Untersuchung diente mein Schema zur Untersuchung von Karrierewebsites, ergänzt um Aspekte der Social Media und der SEO.

Die Karriere-Fanpages folgender Unternehmen wurden untersucht:

Audi, BASF, Bayer Business Consulting, Bertelsmann, Deutsche Bahn, Deutsche Telekom, Dr. Oetker, EADS Astrium, E-Plus-Gruppe, HypoVereinsbank, IBM, MediaSaturn, Otto Group, Philips, PricewaterhouseCoopers, Robinson Group, Siemens, SNT Deutschland, Stihl, Tectum, Trumpf, Volkswagen und ZSI.

Bei der Untersuchung geht es ausdrücklich nicht um die Anzahl der Fans, sondern um die qualitativen Aspekte einer Karriere-Fanpage. Insbesondere „jüngere“ Seiten wären bei einer solchen Betrachtungsweise beeinträchtigt. Auch lässt sich anhand der Anzahl der Fans nicht wirklich über die Qualität der Seite urteilen. Wenn man bedenkt, dass bspw. ein Unternehmen wie Bertelsmann weltweit 103.000 Mitarbeiter (Stand 2009), aber 1.574 Fans hat, ein Unternehmen wie die Robinson Group aber „nur“ 4.000 Mitarbeiter, aber 1.253 Fans, so ist klar, dass die Anzahl der Fans kein Qualitätsaspekt sein kann. (Oder vielleicht doch, wenn man die Relation betrachtet 🙂 )?

Folgende Aspekte wurden untersucht:

1.    Zugang/Auffindbarkeit

2.    Inhalt

3.    Interaktion

4.    Technik/Funktionalität

und mit einem 20 Fragen umfassenden Fragenkatalog bewertet. Dieser misst jede untersuchte Karriere-Fanpage der Unternehmen an einer fiktiven optimalen Karriere-Fanpage, die im Idealfall sämtliche der untersuchten Kriterien erfüllen sollte. Weil die Bedeutung der gewählten Kriterien in Bezug auf die Qualität einer Karriere-Fanpage nicht identisch ist, wurden die Bereiche unterschiedlich gewichtet. Insgesamt konnten 57,5 Punkte erreicht werden.

Zugang/Auffindbarkeit der Karriere-Fanpages

In der Kategorie Zugang/Auffindbarkeit wurde bewertet, wie gut die Seite z. B. bei Google, über die Unternehmenswebsite oder bei Facebook selbst aufzufinden ist und ob sie selbst und auch die URL einen eingängigen, leicht zu kommunizierenden Namen hat (Stichwort Signatur, Newsletter, Messestand, Broschüre etc. – wer will seine Seite bspw. schon mit http://www.facebook.com/pages/Siemens-AG-Careers-Germany/85896295149 bewerben. Ein http://www.facebook.com/basfkarriere hört sich gleich viel besser an und lässt sich auch leichter kommunizieren und merken). Auch der Seitentitel selbst ist, was die Suche angeht, immens wichtig. So wird bspw. ein DBKarriere weder über die Begriffe Deutsche Bahn noch über Karriere gefunden. Denn wer weiß schon, dass die Bahn ihre Seite DBKarriere nennt?

Wer nun aber denkt, die Unternehmen berücksichtigen solche wichtigen Punkte, liegt leider falsch. Lediglich 13 der Unternehmen verlinken ihre Facebook-Fanpage von der Karrierestartseite oder einer der Unterseiten, bei Google sind bei der Eingabe des Unternehmensnamens + Schlüsselbegriff (Karriere, Ausbildung, Jobs) nur 7 Unternehmen mit ihrer Fanpage zu finden, bei der Facebooksuche selbst nur 9 der Unternehmen. Was zum einen daran liegt, dass die Seiten nicht mit wesentlichen Keywords benannt sind (Karriere, Ausbildung etc.), sondern man gerne Seitentitel zusammenschreibt und auf englische Begriffe zurückgreift. Die wenigsten werden wohl aber nach Unternehmensname + Career(s) schauen, sondern wohl (wir sind ja in Deutschland 🙂 ) nach Unternehmensname + Karriere. Nur 11 der untersuchten Unternehmen haben im Übrigen eine eingängige und sinnvoll verschlagwortetete URL (also grob gesagt, der Internetadresse), wie die der basfkarriere-Fanpage. Natürlich ist so ein Begriff wie inhouseconsulting eingängig und lässt sich gut kommunizieren, aber wie soll ich als potenzieller Bewerber auf diese Seite stoßen, wenn mir der Name nicht bekannt ist?

Interessant ist, dass wenn man den Begriff „Karriere“ bei Facebook eingibt, nur 23 Ergebnisse angezeigt bekommt, von denen dann lediglich 7 (!!!) Karriere-Fanpages sind. Hier liegt also noch reichlich Potenzial (dumm nur, dass ich einen einmal gewählten Namen nicht mehr ändern kann 🙂 ). Da eine Facebook-Fanpage noch so gut sein kann, was einem aber herzlich wenig nützt, wenn sie nicht gefunden wird, wurde diese Kategorie Bereich mit 20 % gewichtet. Klarer Spitzenreiter in dieser Kategorie ist mit 10 von 10 möglichen Punkten die Karriere-Fanpage von BASF.

Inhalt der Karriere-Fanpages

In der Kategorie Inhalt wurde bewertet, welche Informationen das Unternehmen bereitstellt. So wurde z. B. untersucht, ob die Infobox (die kleine Box direkt unter dem Seitenlogo) sinnvolle Inhalte (!, also nicht ausschließlich Links, sondern einen ersten Hinweis auf die dort zu findenden Karriere-Infos) enthält (immerhin 17 Unternehmen machen das), ob allgemeine Kurzinfos zum Unternehmen bereitgestellt werden (insbesondere wichtig für eher unbekanntere Unternehmen) (19 Unternehmen), ob es allgemeine Karriereinfos gibt (nur 8!!! Unternehmen tun dies), ob es Infos für die gesuchten Zielgruppen gibt (nur bei 7!!! Unternehmen), ob es arbeitsplatz-/unternehmensrelevante Fotos (nein, bitte nicht die aktuellsten VW-Modelle oder ein Bild des Firmenlogos) (immerhin 19) sowie Videos (17) gibt. Ganz entscheidender Aspekt auch die Jobsuche. Immerhin 6 Unternehmen bieten diese nicht an! Wertvolle Potenziale werden hier verschenkt. Auch Veranstaltungen sucht man auf sechs der untersuchten Fanpages vergeblich (oder, mindestens genau so schlimm: es werden längst veraltete Veranstaltungen beworben)!

Die Karriere-Fanpage wird von potenziellen Kandidaten zunächst einmal zu Informationszwecken aufgesucht. Dabei kommt der Qualität der angebotenen Informationen eine erhebliche Bedeutung zu und entscheidet oftmals darüber, ob der Nutzer Fan der Seite wird und sich intensiver mit dem Unternehmen als möglichem Arbeitgeber auseinander setzt oder auf Nimmerwiedersehen verschwindet. Da die Qualität der Karriere-Fanpage maßgeblich durch den Informationsgehalt bestimmt wird, wird dieser Bereich mit 30 % gewichtet. Klarer Spitzenreiter in dieser Kategorie ist die Fanpage der Robinson Group mit 28,5 von 28,5 möglichen Punkten.

Interaktion auf Karriere-Fanpages

Ganz wichtig: Die Kategorie Interaktion. Bieten doch die Social Media den Vorteil des direkten Austauschs in Echtzeit und des „viralen Job-Marketings“. Bewertet wurde hier unter anderem die Interaktion mit den Fans (das bloße Posten von irgendwelchen Meldungen – und das unter Umständen sogar nur via RSS oder Ähnlichem – fällt nicht hierunter!).

Bewertet wurde zudem die Aktualität der Beiträge und die Nutzung von Mitarbeiter-werben-Mitarbeiter-Programmen. Schließlich bieten diese über den Multiplikatoreffekt einen enormen Mehrwert für das Personalmarketing. Auch wenn die Veröffentlichung von Jobs schon ein großer Schritt in Richtung qualifizierter Reichweite ist, kommt bei Employer-Referral-Programmen natürlich noch der virale Faktor hinzu: Jeder Fan kann den Job wiederum über „teilen“ oder „gefällt mir“ in sein eigenes Freundesnetzwerk weitertragen.

Aktuelle (max. drei Tage alte) Pinnwandeinträge gab’s bei 20 Unternehmen, eine wirklich regelmäßige Beteiligung der Fans auf 18 Fanpages und Job-Multiplikator-Programme werden bisher nur in 5 Unternehmen eingesetzt.

Eine der wesentlichen Eigenschaften, in denen sich Social Media und insbesondere Facebook von anderen Medien unterscheidet, ist die Möglichkeit der Interaktion in Echtzeit und die Nutzung viraler Effekte. Erst die Interaktion via Pinnwand und Diskussionsforum sowie die Nutzung der Job-Multiplikatoreffekte, die über eine bloße Präsentation von Informationen hinausgehen, nutzen die gesamte Bandbreite von Facebook zur wirkungsvollen Positionierung als attraktiver Arbeitgeber und erleichtern darüber hinaus den direkten Austausch zwischen Fans und Unternehmen.

Aufgrund der genannten Aspekte wird diese Kategorie mit 40 % gewichtet. Spitzenreiter mit 12 von 16 möglichen Punkten sind die Karriere-Fanpages von Audi, E-Plus, Otto, Robinson, SNT und Telekom.

Technik/Funktionalität der Karriere-Fanpages

Was nützt mir die schönste Karriere-Fanpage, wenn Sie nicht richtig funktioniert, den Zugang zu Informationen erschwert oder Informationen „vorgaukelt“, die gar nicht da oder irrelevant sind? In dieser Kategorie wurde untersucht, ob die bereit gestellten Links funktionieren (dies ist immerhin bei 2 Fanpages nicht der Fall), mir Tabs angezeigt werden, die keinerlei oder irrelevante oder veraltete Inhalte haben (und die womöglich noch auf den ersten Blick angezeigt werden und nicht rechts von den zuerst sichtbaren Tabs versteckt werden) (leider, leider ist dies bei 16 (!!!) Seiten der Fall) und ob die präsentierten Fotos bzw. Videos mit so genannten Titel-Attributen versehen sind (ich also bei Mouse-Over erkennen kann, welchen Inhalt quasi das Dokument hat). Seiten mit eben solchen „Schönheitsfehlern“ hinterlassen auf jeden Fall einen schlechten Nachgeschmack.

Weil eben auch dieser Aspekt die Qualität einer guten Karriere-Fanpage ausmacht, wurde diese Kategorie mit 10 % gewichtet. Spitzenreiter mit 3 von 3 möglichen Punkten sind hier die Karriere-Fanpages von Audi, Philips und Tectum.

Fazit

Die Untersuchung zeigt deutlich, dass noch längst nicht alle Potenziale ausgeschöpft werden. Selbst die Spitzenreiter dieses Rankings können noch in einigen Kategorien Punkte sammeln.

Wesentliche Schwachpunkte bei einem Großteil der Karriere-Fanpages sind die schlechte Auffindbarkeit, das mangelnde Informationsangebot – insbesondere für die angesprochenen Zielgruppen -, die Aufbereitung der Tabs sowie das nicht-nutzen wesentlicher Aspekte der Social Media – hier vor allem der viralen Jobvermarktung. Zwar zeigen viele Seiten sehr gute Ansätze, aber die Interaktion auf einer Pinnwand sollte schon über geschätzte 200x „vielen Dank für die Einladung“ (wie auf der Siemens-Karrierefanpage) oder das ledigliche Posten von Jobs oder Unternehmensmeldungen hinaus gehen und einen Mehrwert bieten. Nur wenn dieser Mehrwert geboten wird, kann man sich treuer Fans sicher sein und alsbald neue begrüßen. Absolut unverständlich daher, dass 10 Unternehmen erst gar nicht von ihrer Karriere-Website auf ihre Karriere-Fanpage verweisen. Denn gerade so komme ich doch an die begehrten Fans.

Abschließend nun das Gesamtergebnis sowie die in den einzelnen Kategorien erreichten Punkte.

Interessenten an der kompletten Studie dürfen sich gerne via info(at)personmarketing2null.de mit mir in Verbindung setzen.

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