Studie: Mit Produktplatzierungen greifen Zuschauer häufiger zu

Köln – Mit Produktplatzierungen greifen Kunden eher zu der beworbenen Ware als nur bei klassischer Werbung. Das ist ein Ergebnis einer Studie, die das Institut Mediascore im Auftrag des RTL-Vermarkters IP Deutschland durchgeführt hat.

Ziel der Studie sei ein systematischer Vergleich des Wirkungspotenzials von Product Placement, klassischer Werbung und der Kombination beider Werbeformen. Die optimale Werbewirkung wird durch die Kombination von Product Placement und klassischer Spotwerbung erzielt, ergab die Studie. In der Testgruppe mit dieser Variation sei der Kauf eines Schokoriegels mit 52 Prozent mehr als doppelt so häufig gewesen wie beim TV-Spot allein (22 Prozent) oder der reinen Produkteinbindung (20 Prozent).
 
Außerdem zahle sich eine Kombination der beiden Werbeformen für das Marken-Image aus: Zuschauer, die beides wahrnehmen, haben von den Marken ein umfassenderes Bild als diejenigen, die nur den TV-Spot gesehen haben, so IP Deutschland. Sie würden im Format das Produkt in konkreten Verwendungszusammenhängen erleben und dadurch zusätzlich zu klassischen Image-Werten weitere Verwendungsmöglichkeiten mit der Marke assoziieren.
 
„Product Placement stören das Format-Erleben in keinster Weise, es zeigen sich weder Brüche noch Reaktanzen, wenn ein Markenprodukt gezeigt wird“, so IP Deutschland. Für die Studie wurden IP Deutschland zufolge drei Testgruppen mit je fünfzig Personen gebildet, denen jeweils eine Folge des Vox-Formats „Schmeckt nicht, gibt’s nicht“ inklusive eines Werbeblocks gezeigt wurde.
 
Gruppe 1 und Gruppe 2 bekamen jeweils eine Testsendung des Formats zu sehen, in der der Fernsehkoch für seine Rezepte Markenprodukte verwendet, die von der Redaktion als Requisite eingekauft wurden. In einer Gruppe wurde zusätzlich jeweils ein TV-Spot der betreffenden Marken in den Werbeblock integriert. Gruppe 3 bekam eine Sendung ohne Markenprodukte zu sehen, aber mit den TV-Spots im Werbeblock.
 
Seit heute treten mit dem 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrag neue Werberegelungen in Kraft. So dürfen private Sender nun Produkte in Sendungen gegen Bezahlung platzieren, müssen aber vor und nach der Sendung darauf hinweisen (DIGITAL FERNSEHEN berichtete). Zum sogenannten Product Placement hat das Institut Mediascore im Auftrag des RTL-Vermarkters IP Deutschland deshalb zwei Wirkungsstudien durchgeführt. Öffentlich-rechtliche Sender dürfen dies nur bei angekauften Produktionen. Grundsätzlich verboten sind kostenlose, sogenannte Produktbeistellungen in Sendungen. [ar]