La gestion de l’e-Reputation ou Online Reputation Management

Cet article a été rédigé par Alain Bensimo, co-fondateur de Reputation Observer, en tant que rédacteur invité. Warren Buffet aurait un jour prononcé : «Il faut 20 ans pour construire une réputation, 5 minutes pour la détruire ».  Cette affirmation dépeint une des caractéristiques majeures de la réputation, sa fragilité. La réputation d’une entreprise est à la fois inestimable et représente une de ses plus grandes richesses…

L’explosion du nombre d’internautes et le développement du web 2.0 (l’Internet participatif où chacun peut participer au flux informatif) a entraîné, d’une part, une multiplication des acteurs de l’information et, d’autre part, a fait de la toile un forum mondial sur lequel les consommateurs échangent leurs expériences, commentaires et critiques au sujet des marques, de leurs produits, ou bien même d’une personne. De nos jours, même si la plupart des achats ne s’effectuent pas en ligne, les consommateurs s’informent sur la toile en lisant les critiques et opinions des autres internautes.

Parce que le nombre de supports créés pour et par les consommateurs (Consumer-Generated Media CGM), tels que les blogs, forums ou autres plates-formes d’échanges, a connu une croissance exponentielle, l’information se propage désormais à une vitesse inégalée jusqu’à présent. Plus encore, les moteurs de recherche indexent ces informations de plus en plus rapidement et les font apparaître dans les premiers résultats.

Il est donc essentiel pour les entreprises de surveiller ce que publient les consommateurs à leur sujet. La surveillance permet d’agir  en accord avec les informations collectées. Par exemple, cela permet de trouver des solutions internes aux critiques formulées par les consommateurs et d’engager le dialogue avec ces derniers. Ne pas se préoccuper des critiques formulées à l’égard d’une marque ou de ses produits peut avoir un impact négatif sur l’image de la marque et de la société, qui se  traduit à un moment par une baisse des ventes et donc du chiffre d’affaires.

Les entreprises en bonne santé sont conscientes des enjeux que représente une gestion efficace de leur réputation. Une réputation soignée attire la confiance des consommateurs, ce qui a un effet positif sur les ventes de l’entreprise, son chiffre d’affaires, sa croissance et puis sa profitabilité. A contrario, une réputation dégradée affectera la confiance des consommateurs et aura, à terme, un effet négatif sur le chiffre d’affaires et les bénéfices. De nos jours, les rumeurs, les fausses informations, les commentaires de mauvaise foi, ou autres nouvelles négatives font le tour du monde en un clin d’œil.

La réputation en ligne…

Avant le développement d’Internet, la vitesse de diffusion des informations n’était pas aussi rapide, ce qui laissait plus de temps aux organisations pour trouver la réponse la plus structurée et adéquate à un problème. De nos jours, le développement des « Consumer Generated Media » permet au grand public  de publier ses opinions et critiques extrêmement rapidement sur des supports à dimensions mondiales. La publication de ces commentaires peut être le point de départ du succès d’une entreprise, ou peut au contraire la défaire complètement. Il ne fait aucun doute que les consommateurs font confiance aux critiques et commentaires sur Internet et qu’ils s’appuient sur ces derniers pour effectuer leur choix entre différents produits. Prenez le cas d’eBay par exemple. Son succès repose sur le système de notations des vendeurs par les consommateurs.  Toutes les informations accessibles par le client potentiel affectent la réputation de l’entreprise et influencent le prospect dans sa décision de consommer ou non.

Les consommateurs utilisent les moteurs de recherche pour rassembler des informations. C’est pourquoi il est important pour une organisation que son site Internet apparaisse en premier sur un moteur de recherche lors d’une requête sur les noms de ses produits ou de sa marque.  Mais quid des dix autres résultats présents sur la première page ? Que disent-ils au sujet de cette même marque ?

Les usagers effectuant une recherche sur une marque ne se limitent pas à la lecture du site de la société. Quel est le contenu des autres résultats ? S’agit-il de commentaires positifs, pertinents, à jour ?  Y a-t-il des résultats au contenu négatif relayant des informations peu flatteuses au sujet de la marque ?

La gestion de la réputation en ligne ou Online Reputation Management.

La gestion de l’e-Réputation, appelée  Online Reputation Management en anglais, est une discipline à cheval sur plusieurs autres disciplines. Une gestion efficace de l’e-Réputation fera appel à de solides compétences en  marketing, relations publiques, référencement naturel (SEO) et référencement payant (SEM). A terme, le but recherché doit être d’accroître le volume d’interactions autour de sa marque de manière positive, mais également d’interagir en temps réel avec sa base de clients.

On peut aborder la gestion de l’e-Reputation en trois temps :

1.  La veille et la surveillance

2.  L’analyse et la définition d’objectifs

3.  L’action

La phase de veille et de surveillance.

Les décideurs doivent être informés de ce qui se dit sur leur marque. Il faut garder à l’esprit que les consommateurs ordinaires ont une grande influence sur l’image que se fait le grand public d’une marque. Les « consumer generated media », tels que les blogs ou les forums comme Yelp.com, ont doté les consommateurs de ce pouvoir.  C’est pourquoi il est essentiel d’identifier et de surveiller les sources influentes. L’étendue et la diversité de la toile, ainsi que la vitesse de diffusion des informations, rendent ce travail de veille et de surveillance extrêmement complexe et impossible à effectuer manuellement.

C’est pour faire face à ce défi que certains cabinets de conseils spécialisés ont développé des logiciels adaptés. Par exemple, nous avons développé au sein de notre société un logiciel capable de vous alerter en temps réel de la publication d’une information nouvelle concernant votre marque. De cette façon, l’entreprise concernée peut réagir immédiatement de façon adéquate. Ces logiciels font plus que vous tenir informé de la publication de nouvelles informations concernant une marque. Ils permettent également d’accumuler et stocker des données sur une marque pour pouvoir peindre un tableau des tendances actuelles et mesurer leurs évolutions.  Mais il est également important de mettre en place un système de surveillance concernant les concurrents, leurs marques et leurs produits.

La veille et la surveillance sont essentielles en ce qu’elles permettent d’être informé en temps réel de l’apparition de nouvelles informations. Malheureusement, cela n’est pas suffisant. Il est souvent trop tard lorsque des commentaires négatifs commencent à apparaître un peu partout sur la toile. La veille et la surveillance atteignent leur efficacité optimale lorsqu’on s’en sert activement pour se rendre maître de ce qui se dit dans son domaine. La surveillance et la veille fournissent des données qui sont essentielles à l’élaboration de la stratégie la plus adaptée. Il s’agit d’ailleurs d’une opportunité sans précédent. La réputation d’une entreprise est devenue, grâce au web 2.0, un concept tangible et mesurable, ce qui était impossible il y a encore quelques années.

L’analyse et la définition des objectifs.

L’accumulation et l’analyse des données récoltées sur une marque et celle de ses concurrents permettent de dresser un bilan de la réputation des entreprises concernées. C’est en fonction de ce « premier tableau » qu’il convient de définir les objectifs à atteindre. Par exemple, il est arrivé qu’à l’issue de la première phase, une entreprise se rende compte que le volume d’interactions autour de sa marque était inférieur à celui de ses concurrents et en deçà de ses propres estimations. Dans un tel cas, il convient dans un premier temps d’améliorer la visibilité de l’entreprise (en ligne mais aussi par d’autres moyens). Après avoir défini quelle est la première série d’objectifs à atteindre, il convient également de faire le point sur les outils qui peuvent être utiles dans le cadre d’une stratégie d’e-Réputation. On pourra par exemple se servir de blogs affiliés à la société ou d’autres sites de l’entreprise.

Action.

Une fois les objectifs établis, il convient de choisir la méthode la plus adaptée pour atteindre les buts fixés. C’est là que l’on s’aperçoit que la gestion de l’e-Reputation fait appel à des compétences variées. Mais cette particularité signifie également qu’il existe une multitude de possibilités et que chacune a sa place dans un contexte particulier.

D’abord, grâce aux différents systèmes d’alerte prévus par certains logiciels de veille, l’entreprise pourra participer aux discussions sur sa marque et ses produits. De ce fait, cette dernière sera à même d’influencer les internautes dans un sens favorable. Il est également possible, et même recommandé, d’initier des conversations sur les blogs et autres sources influentes de son domaine d’activité. Il faut donc prendre l’initiative et devenir soi-même une source influente dans son industrie en participant à des discussions sur des blogs, des plates-formes d’échanges d’opinions comme Yelp, ou d’autres réseaux sociaux.

Les blogs sont de prime importance pour les consommateurs car leur contenu est rédigé par leurs pairs. Ils sont donc quasiment certains de trouver un avis honnête sur un produit ou une offre. Ces blogs se sont multipliés ces dernières années et la blogosphère, composée de millions et de millions de blogs, est aujourd’hui le média interactif le plus influent au monde. Les plus petits blogs se regroupent entre eux, en plaçant des liens les uns vers les autres. Ils se lient ensuite aux blogs plus connus et influents. Une fois reprises par les médias traditionnels, ces informations acquièrent une légitimité plus importante avant de se retrouver de nouveau dans la blogosphère. La blogosphère à elle seule peut toucher un nombre beaucoup plus important de consommateurs potentiels.

Et que dire des sites dont le but est d’agréger les critiques au sujet d’une société ? Là encore, il existe plusieurs façons d’aborder le problème. Souvent, ces sites sont extrêmement bien construits et il faut être extrêmement prudent dans les réponses qui sont apportées car les critiques sont souvent justifiées.  On peut répondre de plusieurs façons. Il est envisageable de créer un site de « contre-attaque ». Il est possible d’affecter la visibilité du site via des techniques de référencement. Il est même possible d’envisager des poursuites judiciaires dans les cas où il existe une base légale. Cette dernière solution est en général fortement déconseillée en raison de l’animosité que peuvent générer de telles actions en justice.

Deuxièmement, il est possible d’utiliser certaines techniques de référencement naturel pour éliminer des résultats indésirables et les remplacer par des sites et des pages Internet que l’on souhaite faire apparaître dans les premières pages des moteurs de recherche. On peut également se servir du référencement payant en complément.

Enfin, il faut décider de la zone géographique ciblée. Une stratégie d’e-Reputation n’a de sens que si elle est mise en place dans l’ensemble des pays où l’entreprise exerce son activité. Se pose donc le problème des barrières linguistiques. C’est pourquoi il convient de faire appel à des cabinets spécialisés travaillant en plusieurs langues.

On peut donc dire que l’avènement du web participatif, le développement de la blogosphère et des autres sources d’informations en ligne, sont en train de révolutionner la communication des organisations. Désormais, la réputation des organisations et des personnes est tangible, mesurable. Ces évolutions sont porteuses de défis mais offrent en même temps d’incroyables opportunités pour ceux qui sauront les mettre à profit.

Par Alain Bensimon, co-fondateur de Reputation Observer. Reputation Observer est la première plate-forme multilingue de gestion d’e-Réputation et propose ses services en France, en Allemagne, aux Etats-Unis et en Espagne. Les équipes de Reputation Observer sont composées de spécialistes des relations publiques, de professionnels du web-marketing et de juristes.