Google, Apple et Disney, champions du monde de la réputation
(par Alexandre Denis, groupe i&e ) - Le Reputation Institute vient de publier son classement 2011 des meilleures réputations dans le monde. Pas de surprise : Google, Apple, Disney sont les champions toutes catégories. Plus que les autres, ces entreprises suscitent confiance, respect et admiration.
Réalisé dans 15 pays auprès d’un échantillon de 48 000 personnes, ce baromètre éclaire plus largement la manière dont le lien se construit entre le grand public et les entreprises. Voici dix éclairages sur cette étude.
1 - Les marques « technologiques » au sommet. Comme l’an dernier, Google se classe au premier rang avec une excellence perçue notamment sur les terrains de l’emploi, de la gouvernance et de la citoyenneté. Apple affiche la hausse la plus spectaculaire du Top 10 en passant de la 6ème à la 2ème position, détrônant ainsi Sony. Le grand public voit dans Apple de l’innovation, une qualité des produits et services, un leadership et une belle performance financière. L’écart avec les suivants se resserre en 2011 comme pour préfigurer la fin de la « prime » aux technologies.
2 – L’automobile garde un lien fort avec le grand public. Trois constructeurs sont présents dans le TOP 10 : BMW, Daimler et Volkswagen. L’excellence sectorielle est clairement située du côté de l’Allemagne, en tout cas plus aux Etats-Unis et pas encore en Asie. L’image d’une industrie « polluante » ne pèse pas sur la réputation dès lors que le consommateur perçoit une démarche de progrès.
3 - La réputation reste un actif fragile. La réputation se construit et se déconstruit chaque jour. Deux entreprises font une entrée remarquée au Top 10 (Lego et Canon) entraînant la sortie de deux champions de la réputation : Nokia et Ikea, qui passent respectivement de la 7ème à la 15ème place et de la 8ème à la 32ème place.
4 - Aucune entreprise française dans le Top 10. Six entreprises se classent toutefois dans le TOP100 : Michelin (18ème position), L’Oréal (19ème rang), Danone (30ème), LVMH (51ème), Air France – KLM (86ème) et Carrefour (95ème rang). Six entreprises, c’est mieux que l’Allemagne (cinq entreprises) ou l’Italie (deux entreprises), mais moins bien que le Royaume Uni qui classe huit entreprises dans le Top 100 mondial.
5 - Certaines entreprises enregistrent une « décote » à l’international. C’est le cas de Michelin, Danone et Carrefour dont le score mondial est inférieur de 7 points à leur score en France. D’autres comme L’Oréal, LVMH et Air France ont un score mondial proche de leur score français, témoignant d’une présence mondiale plus homogène.
6 - Le secteur d’activité pèse sur la réputation. L’appartenance à un secteur porteur est un atout pour une entreprise. C’est le cas pour les secteurs les mieux réputés au monde comme les biens de consommation courante, la filière électrique et électronique, l’informatique ou la distribution. A l’inverse, des secteurs entiers souffrent d’une dépréciation de leur réputation. C’est le cas des télécommunications, les Utilities, et de l’industrie du tabac.
7 - Deux secteurs sensibles : les Télécommunications et l’Energie. Toujours dans le bas du classement mais en progression, le secteur financier semble entamer, au niveau mondial, une phase de cicatrisation. Ce mouvement de normalisation s’applique aussi bien aux banques, qu’au secteur de l’assurance et aux services financiers en général. Le secteur de l’énergie enregistre l’une des baisses les plus spectaculaires. Réalisée en en avril, l’étude établit ici l’impact de crises mondiales comme Fukushima ou BP.
8 - La réputation se gagne sur les trois dimensions : marché, corporate, performance. La dimension Marché (Produits & Services et Innovation) concentre en moyenne 32% du capital réputation des entreprises. La dimension corporate (Citoyenneté, Gouvernance et Emploi) compte pour 43% de la réputation. La performance (leadership, performance économique et financière) structure enfin 25% du capital réputation.
L’excellence nécessite d’être au rendez-vous des attentes du Grand public sur ces trois dimensions.
9 - La réputation intègre une dimension culturelle forte. Le driver « Produits et services » est le principal critère de jugement des entreprises partout dans le monde. Une exception de taille toutefois en Amérique du Nord où les entreprises sont jugées en premier lieu sur leur gouvernance (éthique, ouverture, etc). La notion de citoyenneté est également plus importante en Amérique du Nord que partout ailleurs. L’étude marque des différences culturelles fondamentales entre les pays dits « développés » et les économies émergentes. Ainsi, la notion de performance économique et financière est prépondérante dans les BRIC tandis qu’elle est en retrait dans toutes les économies développées (à l’exception notable de l’Amérique du Nord).
10 - La réputation crée de la valeur et du business. Cette année encore, le lien entre réputation et comportements est tangible. Une hausse de 5 points du score de réputation mène statistiquement à une hausse de 7 % du taux de recommandation (propension des personnes interrogées à recommander une entreprise, ses produits, ses actions, etc.). La réputation agit comme un levier de business : 66% des personnes interrogées se disent prêtes à recommander les entreprises du top 5 tandis que 42% d’entre elles soutiendront les 5 entreprises les moins bien classées. Elle a également un effet de bouclier en cas de crise : Les personnes interrogées seront également plus enclines à accorder le bénéfice du doute en cas de mise en cause publique aux entreprises du Top 5 (54%) qu’aux 5 dernières entreprises (37%).
Au-delà du simple classement, cette étude souligne la difficulté, y compris pour les plus grandes entreprises d'exporter leur réputation. Aussi bonne soit-elle dans leur pays d'origine. Leur marque est globale mais leur réputation l'est moins. Une donnée qui interpelle les entreprise sur leur capacité à s'engager localement, dans une logique de conformité avec les attentes et les cultures - à chaque fois particulières - des parties prenantes au niveau local.
Alexandre Denis
Management de la R̩putation Рi&e
