Wijnand Langen - TinQwise
Bij TinQwise hebben we veel fashion retailers als klant. Ze werken graag met ons omdat we digital learning platforms maken. Dat is handig in de retailsector waar veel wisselende collecties zijn en merkspecifieke kennis nodig is terwijl het personeel verdeeld is over kleine lokale teams. Veel academies bestaan al een tijdje en we krijgen steeds vaker het verzoek om eens iets nieuws met de learning academy te gaan doen. We willen vooruit. Maar waarheen. En is er dan wat mis met de retail academy?
De wereld verandert (snel)
De gemiddelde TinQwise learning academy bestaat een jaar of zes en heeft zich in die tijd bewezen voor leren en productintroducties. Het product zit nog steeds (en daar zijn we trots op) goed in elkaar. De vraag om vernieuwing komt voort uit veranderende omstandigheden aan de buitenkant. Behoeftes van werkgever, werknemer en maatschappij zijn in zes jaar tijd (behoorlijk) verschoven.
Zes jaar geleden draaide de wereld net iets langzamer dan nu. We hadden een stuk minder keuzes en minder informatie te verwerken.
Overdreven? Zes jaar geleden, in 2013, keken we nog gewoon TV. In september van dat jaar startte Netflix in Nederland. In 2019 kan je in Nederland niet alleen je series en films kiezen bij Netflix; met VideoLand, NPO Start, Apple TV, Amazon en per november Disney+ hebben we nog veel meer te kiezen.
In de fashion retail is het tempo ook opgevoerd. Onder aanvoering van Zara (Inditex) zijn de productielijntjes nog korter geworden en vloeien collecties in elkaar over. Collecties worden niet langer maanden vooruit gepland maar baseren zich zo dicht mogelijk op de werkelijkheid van de grote fashion shows. Gevolg: minder voorraad, minder uitverkoop, beter resultaat. Dat zie je terug in marktwaarde. Zara steeg zes jaar geleden duidelijk sneller dan die andere grote speler, H&M.
De wereld verandert en daarmee de (leer)behoeftes van medewerkers en werkgever.
De academies van toen zijn gebouwd als echt leerproduct. Een chique academisch gebouw gevuld en goed geordend vol kennis en informatie. Maar de nieuwe wereld is sneller dan voorheen. Het volume aan must-know informatie is groter dan je als individu aan kan. Leertijd wordt korter, kennis verliest sneller zijn relevantie, de behoefte aan on-the-spot ondersteuning stijgt. De strijd om de aandacht van de medewerker is bovendien nu pas echt losgebarsten. Boeien is belangrijker dan ooit. Binden een bijna onbegonnen zaak.
De nieuwe academy
De behoefte is veranderd en de invulling van de academy verandert mee. De oude academy draaide om opleiden. Inmiddels zien we 5 aandachtsgebieden: naast opleiden zijn dat werkondersteuning, boeien & binden, werkinstructies en persoonlijke groei.
Voor opleiden (als standalone activiteit) is steeds minder ruimte, de informatiestroom wordt groter terwijl de druk vanuit consument toeneemt. Met werkondersteuning krijgt de medewerker voor just-in-time en just-enough learning die een direct positief effect op het werkresultaat geeft. Een steeds groter deel van het leren wordt aangeboden volgens dit principe dat in het Engels Performance Support heet.
Wanneer we de medewerker iets echt duurzaam willen leren dan moeten we ook echt werk maken van het “boeien”. De concurrentie is namelijk groot; de lat ligt hoog. Een stukje gamification is niet meer voldoende. Pas als het je echt raakt ben je bereid tijd te investeren. De moderne academy is dus altijd actueel, altijd nieuw en altijd een nuttige en positieve ervaring.
Doordat leren en werken steeds verder in elkaar schuiven komt het L&D ook steeds dichter tegen de “Business” aan te liggen. Het kanaal dat vanouds voor leren gebruikt werd is heel geschikt om ook concreet instructies over te verspreiden. Dit betekent dat het steeds belangrijker wordt om de afweging te maken of iets een (tijdelijke) instructie is of echt essentiele kennis. Moet ik het weten of kan ik het gewoon opzoeken?
Ooit, ver voor zes jaar geleden was het als vanzelfsprekend dat je eenmaal bij de “familie”, daar ook bleef. Brand ambassadorship en binding was vanzelfsprekend. Inmiddels zijn we zo ver dat we de waarde die we aan loyaliteit hechten zelf moeten herzien. Groei is persoonlijk geworden. Willen we van onze mensen verwachten dat ze ons merk “ademen?” Kan het (niet) zonder? Werknemers komen en gaan weer sneller dan ooit. Zet ze zo snel mogelijk in als volwaardige collega en geef ze iets mee waar ze in hun volgende baan nog iets aan hebben.
“Learning academies draaien niet meer om het merk.”
De belangrijkste verandering is echter het centrale punt. De medewerker staat voortal centraal in de academy, niet het merk. De academy is er om de medewerker te helpen in zijn dagelijkse werk. Die insteek lijkt een onbelangrijke nuance maar is juist van groot belang. Door alle beslissingen over ontwerp en inhoud te toetsen aan de gebruiker geven we voorrang aan de dagelijkse praktijk van de medewerker boven de ideeën die bij de centrale organisatie leven over wat belangrijk is om te weten.
Eerst
Een kledingmerk wilde een nieuwe productrange lanceren met “perfect-fit” belofte voor iedereen. Volgens de planning zou het winkelpersoneel pas van het product horen wanneer ze de poster campage in het straatbeeld zouden zien. Een uitgebreide learning over het winkeldisplaymateriaal dat beschikbaar was stond pas een week later in de planning. Eerder was het ook niet nodig om er mee aan de slag te gaan.
Later
In de nieuwe situatie kreeg het personeel in de aanloop naar de lancering op verschillende momenten toegang tot exclusieve content over het product en de campagne. Leertijd besteedden ze aan een uitgebreide skilltraining over kleding, pasform, figuur en fit. De informatie voor de visual merchandising werd verpakt in werkinstructies. Aan die laatste hing het merk een aansprekende wedstrijd tusen filialen waarbij tailored exclusives te winnen waren voor het personeel.
En dus
De nieuwe aanpak zorgt er voor dat de winkelmedewerker betrokken is, op tijd geinformeerd, een kennisvoorsprong heeft op de consument en daardoor een waardevolle bijdrage kan leveren (verhaal, kennis). Met skill-training krijgt medewerker waardevolle handvatten om de campagne door te vertalen naar gedrag. Zo levert leren weer praktische kennis en skills op voor nu én voor later.
Aan de slag!
Gooi die oude academy niet weg! Deze is die afgelopen zes jaar gevuld met waardevolle kennis en leren blíj́ft een belangrijke pijler. Herontwerp je academy en geef ook werkondersteuning, boeien & binden, werkinstructies en persoonlijke groei de aandacht die ze verdienen. Blijf content ontwikkelen maar zorg dat deze op de juiste plek komt en in de juiste verhoudingen ingezet wordt. Presenteer vluchtige instructies niet als persoonlijke ontwikkeling. Geef ruimte aan ondersteuning en laat de gebruiker zelf keuzes maken.
Tot slot nog vijf tips:
1: Inhoud
Geef het eerst aandacht aan inhoud. Verlies je niet in rebranding exercities of technische schijnoplossingen. Door met de verhoudingen van de content die je aanbiedt te spelen kan je veel meer beïnvloeden dan je denkt. Hoeveel verschillende en uiteenlopende gerechten kan je maken met vier dezelfde ingrediënten?
2: search
Ga je aanpassen, bouwen of migreren? Zorg dan om te beginnen voor een goed zoekbaar systeem. De gebruiker wil zelf kiezen en snel een keuze kunnen maken. Zorg dat je systeem onderscheid maakt tussen echte skill training, werkinstructies, achtergrondinformatie en fundamentals.
3: Marketing
Wil je dat je gebruikers bepaalde kennis écht verwerven? Zet dan marketing technieken in: een activatie, contest, bannering, peer pressure. De verplichte training is een zwaktebod dat alleen tot “vinkjes” leidt.
4: Tone of voice
Toch ook maar re-branden? Kijk dan eens naar de naam “Academy”. Misschien iets te academisch voor nu. Maak het veiliger en toegankelijker door een behulpzame, ondersteunende toon te kiezen in naam, tekst, beeld en interface. De wereld beweegt voort, je systeem dus ook. Denk in “tijd” en werk altijd met een content kalender om je inhoud verrassend, nieuw, relevant en nuttig te houden.
5: Gebruiker centraal
Organiseer alles wat je doet rond de medewerker die je tool gaat gebruiken. Ondersteun het werk, niet het hoofdkantoor. Stel de gebruiker centraal.
Credits:
Library: Photo by j zamora on Unsplash