L’essor des jetons NFT et leur impact pour les spécialistes du marketing

Si vous vous êtes rendus sur Internet ces derniers jours, vous avez très probablement entendu parler d’un sujet qui ne cesse de faire le buzz dernièrement : les tokens (ou jetons) non fongibles, mieux connus sous l’acronyme NFT…

Quelques exemples récents qui montrent l’ampleur grandissante du phénomène et sa diffusion à des personnalités ou des institutions reconnues :

• Lindsay Lohan et le YouTuber Logan Paul ont tous deux créé une sorte d’objet de collection numérique basé sur les NFT ;
• Post Malone s’est associé à une start-up appelée Fyooz pour lancer une ligue de beerpong de célébrités utilisant des NFT
• La première œuvre d’art sous format NFT vient d’être mise en vente par la maison d’enchères Christie’s, dont la réputation n’est plus à faire

Des projets un peu plus loufoques ont également vu le jour :

• Un tableau blanc personnalisable !

Dans ce cas, le NFT est un tableau blanc, du genre de ceux largement utilisés dans les entreprises, mais le côté interactif et innovant de ce NFT réside dans son aspect entièrement personnalisable et modulable.
Ceci ouvre un tout nouvel horizon dans l’univers des NFT, où la personnalisation et la customisation des œuvres mises en vente permettent des possibilités novatrices et quasiment illimitées.

Et les applications, tant dans le domaine marketing que personnel, sont immenses.

• Dans le même esprit, la tenniswoman OleksandraOliynykova a mis en vente son bras en tant que NFT et offre de le “personnaliser” grâce à des tatouages de son choix contre une certaine somme.

Très similaire à l’exemple précédent, celui-ci offre également la possibilité de nouveaux supports publicitaires pour les annonceurs, et permet ainsi de renouveler les business models dans l’industrie de la publicité.

Mais concrètement, qu’est-ce qu’un NFT ? Comment ceux-ci fonctionnent-ils ?

Et comment expliquer leur diffusion soudaine dans nos vies ?

Au-delà du battage médiatique et de la frénésie d’investissement qui semble s’emparer de ces nouveaux supports, y a-t-il quelque chose dans les NFT qui puisse être utile au marketing des marques à long terme ?

Voyons tout d’abord ce que représentent concrètement les NFT.

Les jetons non fongibles (ou NFT) sont un type particulier de jeton cryptographique qui représente un actif numérique unique. Il est basé sur la technologie blockchain et fonctionne de manière similaire au bitcoin (comme d’ailleurs toutes les autres crypto-monnaies), avec des ordinateurs établis en réseau qui s’affrontent pour résoudre des fonctions mathématiques complexes afin de chiffrer un ensemble de données.

Pour vous aider à représenter ceci, vous pouvez voir les choses de la façon suivante : si les jetons bitcoin sont assimilables à des billets de banque vérifiés par la blockchain, alors les NFT sont quant à eux assimilables à des œuvres d’art vérifiées par la blockchain.

Dans la vie “physique”, personne ne se soucie de savoir quel billet de vingt euros il possède, puisque tous les billets de vingt euros ont la même valeur et sont donc interchangeables. En revanche, nous nous soucions bien davantage de savoir quelle œuvre d’art nous possédons, puisque des œuvres d’art différentes ont une valeur qui peut varier de façon radicale, voire extrême, tant sur le plan de la valeur financière qu’artistique.

Pour les spécialistes du marketing des marques, l’essor des NFT offre de nouvelles possibilités intéressantes dans le domaine des produits numériques, de la distribution des médias numériques ainsi que dans la gestion des accès.

Voyons plus en détail comment :

Créer de la rareté et de la valeur pour les biens numériques

Les biens numériques existent depuis un déjà un certain temps et sont particulièrement populaires dans le milieu des jeux vidéo. Pourtant, ces biens numériques n’ont pas été considérés comme porteurs de beaucoup de valeur par les collectionneurs, et ce pour une raison très simple.

Jusqu’à présent ils étaient facilement copiables.

Dans un monde numérique d’abondance, où les copies sont facilement créées et distribuées, les NFT permettent de créer une rareté numérique.

À ce jour, la plupart des NFT sont liés à des objets de collection comme l’art numérique ainsi que les biens virtuels dans les jeux vidéo, mais ils pourraient s’étendre à d’autres actifs numériques.

L’immobilier, la billetterie pour des événements ou même encore les licences de marque sont autant de cas d’utilisation possibles qui sont actuellement à l’étude.

Il est en ce sens important que les marques commencent à réfléchir à la propriété numérique et à la manière de tirer parti des NFT pour produire des éditions limitées de produits et ainsi générer du buzz.

Déverrouiller de nouveaux modèles de monétisation pour les médias numériques

Un autre aspect potentiellement révolutionnaire des NFT réside dans le fait qu’ils pourraient bouleverser la façon dont les médias numériques sont distribués et monétisés.

Actuellement, la plupart des contenus numériques sont monétisés via des plateformes.

Ces plateformes jouent le rôle d’intermédiaire entre les créateurs de contenu et les consommateurs, et elles se rémunèrent en tant que distributeurs. Bien que les créateurs détiennent toujours les droits d’auteur sur leur œuvre, ils abandonnent une partie de leur propriété et de leur contrôle sur ladite œuvre aux propriétaires de la plateforme.

L’exploration de ce nouveau modèle de distribution de propriété et de monétisation des médias numériques ouvre une voie intéressante pour l’avenir du marketing numérique. À l’heure actuelle, la valeur d’un bien numérique se mesure non seulement au nombre de copies vendues, mais aussi au nombre de mèmes qu’il a inspirés. Une partie de la valeur des actifs numériques provient en effet du fait qu’ils sont facilement remixables.

Par exemple, la valeur d’une vidéo TikTok particulière ne se mesure pas seulement au nombre de vues qu’elle recueille, mais aussi au nombre de versions copiées qu’elle a inspirées, chacune légèrement différente de l’originale, car les gens y ont apporté leur touche personnelle.

Plus ces versions mèmes apparaissent, plus la version originale gagne en popularité et en valeur.

Cette création collaborative à longue traîne est une bonne chose pour le contenu généré par les utilisateurs, mais elle a tendance à effrayer les marques, qui sont naturellement plus soucieuses de ne pas voir leurs actifs de marque modifiés au fur et à mesure de leur diffusion.

Ce que les NFT apportent alors, c’est la possibilité de rendre les actifs numériques de marque à la fois remixables et non fongibles. Cela peut sembler paradoxal, mais les NFT permettent de vérifier que les marques sont les propriétaires légitimes de leurs actifs numériques et, par conséquent, de démystifier les autres copies de ces actifs en les faisant passer pour du contenu créé par des fans.

Elles permettent ainsi aux marques de conserver le contrôle total de leurs actifs numériques sans en limiter la diffusion ni craindre qu’une version malicieusement modifiée, par exemple à l’aide de technologies de falsification profonde, soit attribuée à tort aux marques. La propriété implique une responsabilité, et les NFT permettent aux marques de n’être responsables que du contenu original qu’elles diffusent sans sacrifier le potentiel de viralité de ce dernier.

“Tokeniser” l’accès aux services et aux expériences

Au-delà du cryptage des biens numériques et des médias, un autre cas d’utilisation émergent des NFT est l’authentification de l’accès aux expériences numériques.

En début de semaine, Microsoft a lancé un jeu qui célèbre les femmes dans le domaine de la science et récompense les joueurs avec des NFT qui permettent de débloquer des jeux secrets dans Minecraft.

Pour les marques, cet exemple montre que les NFT ouvrent une nouvelle façon d’envisager la gestion des accès. En général, les billets numériques sont facilement transférables et interchangeables, car ils remplissent tous la même fonction unique d’authentification de l’accès à des expériences et événements exclusifs, en ligne et hors ligne.

Ce que les NFT ajoutent à l’équation, c’est qu’ils rendent chaque billet unique en soi, au-delà de sa valeur fonctionnelle, un peu comme le serait un talon de billet dédicacé par une célébrité.

Par conséquent, l’accès lui-même devient une valeur symbolique et une marchandise, libre d’être acheté et vendu sans avoir besoin d’un tiers comme intermédiaire.

L’avenir des NFT

À mesure que les NFT continuent de susciter l’intérêt du grand public, nous nous attendons à ce que de plus en plus de marques se lancent dans l’aventure et commencent à expérimenter l’édition d’objets numériques à collectionner basés sur la propriété intellectuelle afin de générer des revenus supplémentaires et de s’engager auprès de leur base de fans.

Ou bien en créant des expériences exclusives avec un accès symbolique qui pourrait devenir des objets de collection recherchés, renforçant ainsi le profil desdites expériences.

De nouveaux modèles économiques seront probablement testés pour les créateurs de médias numériques, afin de les aider à contourner les plateformes et à monétiser directement leur contenu auprès de leur public.

Bien entendu, les NFT ne suffiront pas à faire entrer les objets numériques à collectionner au sein du grand public ; il reste encore beaucoup de questions à résoudre sur la manière de les transférer sur les plateformes numériques, ainsi que de mesurer et de compenser l’énorme empreinte carbone qu’ils génèrent, et enfin de les exposer correctement dans des environnements virtuels ainsi que dans le monde réel.

Mais le potentiel est bel et bien là, et il est immense.